理解Java平臺(tái)上的CRM系統(tǒng)
根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)，我們大致可以劃分出銷(xiāo)售型、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型、客戶(hù)服務(wù)型及運(yùn)營(yíng)型四種常見(jiàn)的CRM系統(tǒng)應(yīng)用模式。銷(xiāo)售型應(yīng)用模式又稱(chēng)銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Force Automation/SFA)，主要關(guān)注售前客戶(hù)線(xiàn)索的捕捉和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的全程跟蹤。通過(guò)記錄銷(xiāo)售人員與客戶(hù)/聯(lián)系人間的活動(dòng)交往以及銷(xiāo)售機(jī)會(huì)各階段的進(jìn)展，達(dá)到規(guī)范、優(yōu)化銷(xiāo)售流程，提高銷(xiāo)售狀況的能見(jiàn)度并最終提高銷(xiāo)售收益的目的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型應(yīng)用模式，主要是通過(guò)調(diào)查、咨詢(xún)手段，分析購(gòu)買(mǎi)意向，并同時(shí)發(fā)掘潛在客戶(hù)。常見(jiàn)的方式包括電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)(telemarketing)、郵件營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)問(wèn)卷等。
客戶(hù)服務(wù)型應(yīng)用模式又稱(chēng)客戶(hù)服務(wù)中心(Customer Service Center)，主要是通過(guò)售后客戶(hù)服務(wù)、咨詢(xún)、保修、投訴等流程的處理，從而達(dá)到提高客戶(hù)的滿(mǎn)足度和忠誠(chéng)度，減少客戶(hù)流失的目的。運(yùn)營(yíng)型應(yīng)用模式往往用于服務(wù)開(kāi)通、訂單處理等環(huán)節(jié)。對(duì)于在線(xiàn)交易或電子購(gòu)物等新興行業(yè)，這些內(nèi)容尤其重要。根據(jù)系統(tǒng)功能，又可以在CRM系統(tǒng)中劃分出交互、存儲(chǔ)、業(yè)務(wù)流程處理和數(shù)據(jù)分析四個(gè)方面。交互是指由CRM系統(tǒng)作為通訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的多渠道交往。先進(jìn)的CRM系統(tǒng)能通過(guò)CTI(Computer-Telephony Integration)、Internet等現(xiàn)代通信技術(shù)，整合幾乎所有客戶(hù)交往方式，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的前端辦公室(front-Office)平臺(tái)。存儲(chǔ)是指將客戶(hù)基本信息，與企業(yè)各部門(mén)的歷次交往、交易信息由統(tǒng)一的保存在統(tǒng)一的客戶(hù)庫(kù)(customer base)中，以便在下次交互發(fā)生時(shí)迅速定位客戶(hù)，并為分析提供依據(jù)。對(duì)于大型商業(yè)企業(yè)，維護(hù)完整的客戶(hù)歷史數(shù)據(jù)(total customer eXPerience)往往意味著海量存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用。
業(yè)務(wù)流程處理是指根據(jù)特定的業(yè)務(wù)規(guī)則(business rules)和工作流程(workflows)完成特定任務(wù)的派發(fā)、審批、處理過(guò)程。這些一般通過(guò)工作流和消息中間件技術(shù)實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)分析是指基于相對(duì)完善的客戶(hù)庫(kù)和一定時(shí)期的客戶(hù)歷史記錄，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)分層(segmentation)、交叉銷(xiāo)售(cross selling)等功能，并達(dá)到?jīng)Q策支持的目的。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(data warehouse)和數(shù)據(jù)挖掘(data mining)技術(shù)在這里至關(guān)重要。漸進(jìn)：CRM項(xiàng)目的實(shí)施原則
至此，我介紹了企業(yè)中應(yīng)用CRM系統(tǒng)的不同模式和功能層面。不同的廠(chǎng)商出于技術(shù)背景和產(chǎn)品定位，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其中的一個(gè)或多個(gè)方面，對(duì)“CRM系統(tǒng)”給出自身的定義。試想一個(gè)SFA產(chǎn)品廠(chǎng)家和一個(gè)呼叫中心廠(chǎng)商心目中CRM系統(tǒng)概念，幾乎要和道學(xué)家與革命家眼中的《紅樓夢(mèng)》一樣千差萬(wàn)別了。面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的新奇概念和前沿技術(shù)，如何針對(duì)自身企業(yè)需要實(shí)施CRM項(xiàng)目，就給企業(yè)決策者們提出了難題。
其實(shí)，“CRM系統(tǒng)”與“CRM”二者有很大區(qū)別。“CRM系統(tǒng)”固然是軟硬件構(gòu)成的一種企業(yè)應(yīng)用，但“客戶(hù)關(guān)系治理/CRM”本身，卻未必有特定的技術(shù)內(nèi)涵，而首先是一項(xiàng)現(xiàn)代企業(yè)治理實(shí)踐。CRM的核心內(nèi)容，無(wú)非是“通過(guò)有效的手段，保持原有客戶(hù)、吸引新客戶(hù)，并達(dá)到客戶(hù)利潤(rùn)最大化”的原則。對(duì)于類(lèi)似的宗旨，一個(gè)精明的雜貨鋪老板也許比一個(gè)剛剛上馬千萬(wàn)元規(guī)模CRM系統(tǒng)的企業(yè)要遵循得更好。
由此可見(jiàn)，CRM在一個(gè)企業(yè)中的貫徹，更多的與企業(yè)治理的規(guī)范化和團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)聰明有關(guān)，而遠(yuǎn)非單純的技術(shù)問(wèn)題，也不能指望僅靠引入一套軟件系統(tǒng)就能解決。目前CRM項(xiàng)目實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)也主要來(lái)自這里。我個(gè)人最近就見(jiàn)到不少實(shí)施案例，由于過(guò)于追求快速實(shí)施和“一步到位”，沒(méi)有實(shí)際分析業(yè)務(wù)需求，昂貴的軟硬件配置換來(lái)的只是復(fù)雜抽象的應(yīng)用和最終使用者的抱怨。
很多人把系統(tǒng)實(shí)施比作量體裁衣。但針對(duì)CRM項(xiàng)目而言，這個(gè)比喻恐怕仍失之倉(cāng)促，并可能給我們帶來(lái)危險(xiǎn)的技術(shù)幻覺(jué)。無(wú)論實(shí)施多么順利，實(shí)施者技巧的高明也無(wú)法替代企業(yè)自身學(xué)習(xí)、適應(yīng)的過(guò)程。而這一過(guò)程注定是緩慢的、包含大量反復(fù)的，隨著企業(yè)對(duì)CRM熟悉的逐步深入，不少業(yè)務(wù)需求會(huì)逐漸萌生或是發(fā)生戲劇性的變化。這一切，都決定了CRM項(xiàng)目的實(shí)施難以一蹴而就。
因此一種漸進(jìn)式的態(tài)度在這里尤為重要。理想的CRM項(xiàng)目實(shí)施應(yīng)該是一個(gè)不斷嘗試?調(diào)整的自適應(yīng)過(guò)程。與“為CRM而CRM”的盲目不同，我更愿意倡導(dǎo)從解決特定問(wèn)題入手的方法論，即：將整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施分為多個(gè)步驟，每步以解決特定業(yè)務(wù)中(比如銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù))實(shí)際存在的緊迫問(wèn)題為里程碑。與一步到位地構(gòu)建大而全的系統(tǒng)相比，這樣的方法論顯然更穩(wěn)健、理智。
如上所言，CRM項(xiàng)目首先并非技術(shù)問(wèn)題。但這并不意味著，技術(shù)平臺(tái)的選取對(duì)項(xiàng)目沒(méi)有重要意義。下面我將就此做出論證。擲骰子的藝術(shù)：Java平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)眾所周知，在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，目前主要流行三種系統(tǒng)框架，即Microsoft的.Net框架、LAMP(Linux-Apache-mysql-PHP)框架以及Sun所倡導(dǎo)的Java平臺(tái)。其中的任意一種，都足以構(gòu)成完整、高效的企業(yè)應(yīng)用。因而，究竟哪一種框架更適合搭建系統(tǒng)，就成為一個(gè)非常困難的抉擇。我碰到的一位專(zhuān)家甚至戲稱(chēng)，這里只能靠擲骰子才能做出決定。
也許在開(kāi)發(fā)一個(gè)通用軟件產(chǎn)品時(shí)，類(lèi)似的不可知論態(tài)度是有效、甚至必要的。但對(duì)于特定的行業(yè)應(yīng)用和特定的項(xiàng)目，這三種選擇中哪一種更可取，應(yīng)該能夠通過(guò)分析各自平臺(tái)的特性而得出。
這里先談?wù)凧ava平臺(tái)的一般特性，再分析為什么這些特性在構(gòu)建CRM系統(tǒng)時(shí)能夠構(gòu)成一個(gè)幾乎必勝的賭注。
*操作系統(tǒng)無(wú)關(guān)性
可能是Java平臺(tái)最聞名的特性和廣告語(yǔ)。相同的應(yīng)用，無(wú)需重新編譯，只要簡(jiǎn)單配置(幸運(yùn)時(shí)甚至不必配置)，就能在多種不同的操作系統(tǒng)上運(yùn)行。假如手邊有一套Java版CRM系統(tǒng)，無(wú)論是一個(gè)希望只用上辦公室里那臺(tái)空閑的PC的初次嘗試者，還是一位Linux專(zhuān)家，或是坐擁多臺(tái)高端Sun服務(wù)器的企業(yè)CIO，都可以方便地使用，并獲得各自的體驗(yàn)。
* 廠(chǎng)商無(wú)關(guān)性
Java平臺(tái)的企業(yè)應(yīng)用具有成熟的開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)，亦即Sun提出的J2EE框架。對(duì)于該框架的各個(gè)層面，比如數(shù)據(jù)庫(kù)治理系統(tǒng)(DBMS) 、應(yīng)用服務(wù)器、數(shù)據(jù)高速緩存、消息中間件、Web服務(wù)器等等，我們都能從大量遵從標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品中做出最優(yōu)的選擇。尤其由于標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性，使得廠(chǎng)商、產(chǎn)品的選擇對(duì)于系統(tǒng)核心代碼而言具有透明性。甚至，升級(jí)或更換特定系統(tǒng)軟件(比如將Web服務(wù)器從tomcat遷移到Resin)也不要求核心應(yīng)用模塊的發(fā)生改動(dòng)。
* 豐富的既成產(chǎn)品
開(kāi)發(fā)還是購(gòu)買(mǎi)(“build or buy”)，這是搭建系統(tǒng)時(shí)的一項(xiàng)重要考慮。使用現(xiàn)成產(chǎn)品，能夠大大縮短系統(tǒng)實(shí)施周期，這個(gè)因素對(duì)于決策者的吸引力是不言而喻的。在不少特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如工作流，企業(yè)應(yīng)用集成(EAI)等中，都具有多種適合Java平臺(tái)的現(xiàn)成軟件產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中，更有許多開(kāi)放源代碼軟件(OSS)能夠進(jìn)一步降低整體開(kāi)發(fā)費(fèi)用，并可以通過(guò)略加修改而熨貼地適合企業(yè)的非凡需求。
顯然，與.Net平臺(tái)的高度整合和易用性、LAMP的低總體擁有成本(TCO)相比，Java平臺(tái)的根本特點(diǎn)在于它的自由度，或者說(shuō)，它提供的多種選擇。但是，假如這種自由度只是一個(gè)抽象的可能性，我們?yōu)樗冻龅姆N種代價(jià)(比如，犧牲對(duì)于維護(hù)人員至關(guān)重要的易用性)就未免可疑了。那么，Java平臺(tái)的“自由度”將為CRM系統(tǒng)的搭建帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)呢?
首先，一個(gè)基于Java平臺(tái)的CRM系統(tǒng)能夠根據(jù)項(xiàng)目預(yù)算，形成從低端到高端的多種方案選擇。
假如預(yù)算足夠，我們完全可以選用高端服務(wù)器、操作系統(tǒng)，并采用頂級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)治理系統(tǒng)，再配以數(shù)據(jù)高速緩存，以滿(mǎn)足大規(guī)模CRM應(yīng)用要求的高并發(fā)訪(fǎng)問(wèn)和海量數(shù)據(jù)指標(biāo)。尤其是，得益于J2EE框架優(yōu)良的可延展性，我們還能在系統(tǒng)的各層次(比如數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器)上配置服務(wù)器集群(clustering)和熱備份，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的高可用性(HA)。對(duì)于各種系統(tǒng)中間件和特定業(yè)務(wù)部件，我們也能選配業(yè)界領(lǐng)先的產(chǎn)品。
而針對(duì)同一系統(tǒng)(準(zhǔn)確地說(shuō)，是同一套系統(tǒng)代碼)，我們也能構(gòu)成價(jià)格堪與LAMP媲美的低廉方案：在軟件系統(tǒng)的各層次都能找到非常廉價(jià)、甚至免費(fèi)的產(chǎn)品，比如說(shuō)，用MySQL作為DBMS，JBoss作為應(yīng)用服務(wù)器，Tomcat/Apache作為Web Container…上述開(kāi)放源碼產(chǎn)品經(jīng)過(guò)大量使用者的評(píng)估和驗(yàn)證，完全能夠勝任一般企業(yè)的中小規(guī)模應(yīng)用要求。
其次，Java平臺(tái)更輕易滿(mǎn)足CRM系統(tǒng)對(duì)應(yīng)用集成的要求。正如本文第一部分中介紹的那樣，一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)要集成大量不同業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)用。比如與財(cái)會(huì)系統(tǒng)、產(chǎn)品目錄/庫(kù)存治理系統(tǒng)、企業(yè)信息系統(tǒng)或電話(huà)、電郵等通信系統(tǒng)的集成，往往既涉及到數(shù)據(jù)的共享，也包括交互和協(xié)作。
Java平臺(tái)的操作系統(tǒng)和廠(chǎng)商無(wú)關(guān)性，以及它對(duì)Web Service的強(qiáng)大支持，都提供了應(yīng)用集成的多種可能性。Sun提出的JCA構(gòu)架提供了應(yīng)用集成的公共標(biāo)準(zhǔn)。高端項(xiàng)目尤其可以選用Java平臺(tái)上現(xiàn)有的多種成熟EAI產(chǎn)品(比如WebMethods)。
最后，也是最根本的，在Java平臺(tái)上搭建CRM系統(tǒng)更符合本文第二部分談到的“漸進(jìn)式”CRM項(xiàng)目實(shí)施原則。正如上文所述，CRM項(xiàng)目的含義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的軟件系統(tǒng)。與對(duì)TCO、系統(tǒng)整合度的關(guān)注相比，決策者應(yīng)該對(duì)CRM項(xiàng)目本身的成敗更感愛(ài)好。
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