本周二，蘋果其App Store應(yīng)用商店推出了訂閱服務(wù)，允許用戶訂閱應(yīng)用商店內(nèi)的雜志、報紙、視頻及音樂等內(nèi)容。該訂閱服務(wù)模式與本月初推出的iPad報紙《The Daily》模式相同，必須通過蘋果的“應(yīng)用內(nèi)購買”(in-app purchasing)系統(tǒng)訂閱。價格和訂閱期限由發(fā)行商來制定，支付處理由蘋果負(fù)責(zé)，在App Store應(yīng)用商店內(nèi)完成，蘋果將抽取營收的30%。

由于其苛刻的條款，毫不意外地帶來了軒然大波。

細(xì)節(jié)：

其主要內(nèi)容為：

1. 應(yīng)用內(nèi)支持訂閱各種內(nèi)容，其流程以及付費(fèi)系統(tǒng)與當(dāng)前的應(yīng)用內(nèi)購買基本沒有區(qū)別。只不過對于應(yīng)用內(nèi)訂閱來說，用戶點(diǎn)擊鏈接后，還需要選擇訂閱的時長，然后系統(tǒng)會根據(jù)這個時長進(jìn)行自動扣費(fèi)（用戶可以從個人賬戶頁面管理自己的訂閱狀態(tài)）。
2. 與應(yīng)用一樣，蘋果將截留 30% 的收入；
3. 內(nèi)容提供者可以通過其他途徑銷售內(nèi)容，比如網(wǎng)站，但必須同時支持應(yīng)用內(nèi)訂閱，并且應(yīng)用內(nèi)訂閱的價格不能超過其他途徑，此外應(yīng)用開發(fā)者不能在應(yīng)用內(nèi)提供跳轉(zhuǎn)到瀏覽器進(jìn)行訂閱的鏈接；
4. 嚴(yán)格的隱私控制，由用戶選擇是否給予內(nèi)容提供者個人信息；

不同的影響：

乍看起來整個服務(wù)相當(dāng)不錯，更好的訂閱方式，內(nèi)容提供者可以直接面對數(shù)千萬張信用卡；而對于用戶而言，訂閱從未如此簡單，不需要填寫各種亂七八糟的表格，只需要輕輕一點(diǎn)，就搞定一切。

對于報紙、雜志來說，這是個很好的消息，這樣的服務(wù)必然會擴(kuò)展它們的訂閱規(guī)模，這類內(nèi)容實(shí)際上跟應(yīng)用很相似，成本基本是一次性支出，此后賣得越多越掙錢，而且電子版避免了大量的印刷及人工成本，即便直接讓蘋果拿走 30%，也不是不可接受的。

但對于電影、音樂來說，前景就非常糟糕了。原因很簡單，蘋果要拿走的，是營收的 30%！要知道由于版權(quán)的存在，電影、音樂每售出一個拷貝，都要給原作者、發(fā)行商等分成，它們的利潤率有沒有 30% 都很成問題。

一旦被迫提供應(yīng)用內(nèi)訂閱，如此方便的一鍵訂閱，你覺得還有多少用戶會去網(wǎng)站上填那麻煩的表格，順便還得附上大量私人信息？在這樣的狀況下，電影、音樂的服務(wù)商，在 iOS 上的銷售，基本上是在給蘋果打白工，甚至于是賣一份賠一份，因為不但要給蘋果 30%，人家還不讓你通過漲價來轉(zhuǎn)嫁這 30% 的成本！

除了這兩類，還有亞馬遜（Amazon），由于不能在應(yīng)用中加入跳轉(zhuǎn)到其他購買方式的功能，Kindle App 現(xiàn)在的書籍購買功能十有八九要被去除，這個可能是 iOS 上營收最高的第三方平臺，今后會如何處理購買方式呢？

而對于所有類型的內(nèi)容提供者來說，嚴(yán)格的隱私政策都不是什么好事，讓用戶選是否發(fā)送個人信息？十個里面能有兩個肯發(fā)送的都不錯了，失去了訂閱者的龐大用戶信息庫，無論是從經(jīng)濟(jì)的角度看，還是從營銷的角度看，都是重大的損失。

業(yè)界的反應(yīng)：

對于影音內(nèi)容提供者來說，Rhapsody 的憤怒體現(xiàn)了這個政策對于他們的重大影響：

蘋果強(qiáng)制性截留營運(yùn)收入的 30% 的要求。在我們還需要支付內(nèi)容使用費(fèi)給作者以及發(fā)行商的情況下，從經(jīng)濟(jì)上看是無法接受的。

Rhapsody 還表示他們的網(wǎng)上訂閱系統(tǒng)將會繼續(xù)支持智能手機(jī)的訪問，包括 iOS 設(shè)備上的 Safari。他們也可能會提出其他適當(dāng)?shù)姆梢约吧虡I(yè)回應(yīng)。

Rhapsody 是第一個跳出來的內(nèi)容提供者，可以預(yù)見的是，在以后的幾天里，會有更多的內(nèi)容提供者對蘋果開火。

除此之外，蘋果的霸道政策也引起了運(yùn)營商的不滿，沃達(dá)豐（Vodafone）CEO Vittorio Colao 在 MWC 上表示他很關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，認(rèn)為蘋果正在圍繞著 iOS 平臺上的內(nèi)容提供服務(wù)修建一堵圍墻，這不利于該行業(yè)的發(fā)展，這個領(lǐng)域應(yīng)該盡可能開放，Telefonica 以及 AT&T 的 CEO 也同意他的意見。

而對于競爭對手，比如 Google 來講，似乎是個不錯的機(jī)會，Google 緊跟著蘋果發(fā)布了自己類似的訂閱服務(wù)，叫做“One Pass”，而與蘋果這套最重要的區(qū)別在于：

1. 允許內(nèi)容提供商用各種手段銷售內(nèi)容；
2. 10% 的收入截留；
3. 基于 Google checkout；

必須承認(rèn) Google 這個跟隨者的動作相當(dāng)快，而在這個時間節(jié)點(diǎn)推出該服務(wù)，意圖也非常明顯，針對的正是對蘋果新政不滿的內(nèi)容提供商。

別有用心的蘋果：

對于這個政策，喬布斯有這樣的點(diǎn)評：

我們的哲學(xué)很簡單 – 當(dāng)蘋果把新的訂閱者帶到應(yīng)用中來，那么分給我 30%；如果內(nèi)容提供者把訂閱者帶到應(yīng)用中來，那么蘋果分文不取。

很簡單的邏輯，然而對于網(wǎng)絡(luò)影音提供者來說，這 30% 就是他們不能承受之重了。

這個問題，蘋果的高層不可能沒有考慮到，雖然生硬一刀切的邏輯相當(dāng)切合蘋果的工作方式，但這種可以說對生態(tài)圈有重大影響的舉動，對蘋果而言，應(yīng)該是深思熟慮后的產(chǎn)物。

這幾天各大媒體做了長篇累牘的評論，大多在痛斥蘋果的貪婪，惋惜其正在自毀長城，已經(jīng)損害到了支撐 iOS 平臺的生態(tài)系統(tǒng)。

寧可被千夫所指，冒著趕跑大量內(nèi)容提供者的風(fēng)險，就為了那 30%？你要知道，蘋果一不缺錢，二來應(yīng)用商店的收入也并不是它的財務(wù)支柱，這點(diǎn)收入應(yīng)該并不是這個服務(wù)的主要訴求，蘋果應(yīng)該還有點(diǎn)其他想法。

大家都看到了最近 iPhone nano 的大量消息，以及云端 Mobileme 的內(nèi)容，對其中的要點(diǎn)想必也有基本認(rèn)識，我總結(jié)了幾個重點(diǎn)詞匯，來概括蘋果下一步可能采取的戰(zhàn)略性舉動：

云存儲，云同步，流媒體，Lala.com。

前面所述的應(yīng)用內(nèi)訂閱的條款，加上這些關(guān)鍵詞，對比來看，如果我說蘋果將在今年內(nèi)提供在線影音內(nèi)容訂閱服務(wù)，你會覺得驚訝嗎？實(shí)際上，從各個角度看，蘋果都已經(jīng)為自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)做好了準(zhǔn)備：

1. 從設(shè)施方面來看，蘋果的新數(shù)據(jù)中心即將啟用；
2. 從產(chǎn)業(yè)方面來看，iTunes store 已經(jīng)賣了多年的影音，內(nèi)容來源方面沒有任何問題；
3. 從技術(shù)上看，Apple TV 已經(jīng)開發(fā)了兩代，流媒體對于蘋果來說應(yīng)該已經(jīng)玩得溜熟。而且，還記得蘋果去年 Back To Mac 發(fā)布會使用的 HTTP live streaming 技術(shù)嗎？ 加上蘋果收購 Lala.com 已經(jīng)一年多了，再怎么進(jìn)度緩慢，也應(yīng)該已經(jīng)消化了對方的技術(shù)；

然后呢，是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)：

• 從經(jīng)濟(jì)上看，蘋果是唯一，可以使用應(yīng)用內(nèi)訂閱，而不用交 30% 保護(hù)費(fèi)的公司！

說到這里，我想蘋果的意圖已經(jīng)昭然若揭了，

1. 先通過強(qiáng)硬的政策，側(cè)面打擊自己的競爭對手，將有可能的競爭者統(tǒng)統(tǒng)趕出這個市場，為自己的服務(wù)騰出足夠空間；
2. 如果仍然有營運(yùn)水平高超的競爭對手，這 30% 的收入差，足夠蘋果用無數(shù)種正當(dāng)手段壓倒對方，最簡單有效的手段莫過于價格戰(zhàn)，拿出 20% 讓利，誰能跟它競爭？

這就是典型的陽謀，光明正大地進(jìn)行性質(zhì)惡劣的競爭，規(guī)則制定者的威能，在蘋果對 iOS 的整個運(yùn)營過程中表現(xiàn)得淋漓盡致。

隱憂：

如果我猜得沒錯，蘋果以后真是這么做的，并獲得了 iOS 影音市場的絕對優(yōu)勢，那么對蘋果來說，也存在著嚴(yán)重的隱患：

1. 可能引發(fā)反壟斷調(diào)查。這點(diǎn)華爾街日報上已經(jīng)有法律人士指出過，但那篇報道的出發(fā)點(diǎn)僅僅是當(dāng)前的狀況，假如蘋果真的利用規(guī)則驅(qū)逐競爭者，讓自己的服務(wù)處于壟斷地位，那引發(fā)調(diào)查的可能性就更大了。而這種調(diào)查，向來是一個曠日持久，傷筋動骨的痛苦過程；
2. 裁判與運(yùn)動員雙重身份，對于生態(tài)系統(tǒng)的破壞性。以前在 iOS 上，蘋果基本上還只是一個裁判的身份，盡管通過規(guī)則不斷謀利，但總得來說，并沒有直接下場比賽，還基本保持了整個游戲的公平性。而一旦蘋果下手影音市場，它的身份就有了質(zhì)的變化，對于競爭對手來說，不可能跟身兼裁判運(yùn)動員兩職的蘋果競爭，除了提前退場表示抗議，我看不出還有什么其他選擇。

當(dāng)然，這些只是基于當(dāng)前信息的一種猜測。蘋果究竟是為了賺取這 30% 不惜殺雞取卵趕走 iOS 平臺的影音內(nèi)容提供者呢？還是要自己赤膊上陣直接占領(lǐng) iOS 的影音市場？我們還是拭目以待吧。

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