摘要：根據對2011年1月至2012年1月的投放數據分析發現，2012年1月付費搜索廣告投放額度同比大幅增長。對投放金額份額的研究顯示，百度仍然是中國大陸地區最大的搜索引擎投放平臺，占據77%的市場份額，緊隨其后的谷歌占據11%，搜狗占據9%，搜搜占據3%。從單位成本(CPC和CPA)來看，百度最高，其次是谷歌(約為百度的80%)，接下來是搜狗，最后是搜搜。各個搜索引擎的單位成本同市場份額順序保持高度一致。從點擊量和轉化量來看，百度占據市場絕對領導地位。由此預計：(1)市場投放量將繼續保持高度增長;(2)百度的統治地位不會在短期內發生大的變化;(3)谷歌和搜狗的相對地位變化值得關注。

　　1. 研究目的

　　本報告所有結論建立在對博雅立方所掌握的大量一手行業數據的深入分析的基礎上，通過描述及預測中國大陸地區搜索引擎營銷(Search Engine Marketing, SEM)或者付費搜索廣告(Paid Search Advertising, PSA)的投放趨勢，為相關從業者提供投放決策依據。

　　本報告具有獨特的商業價值。第一、它覆蓋了中國大陸地區最主要的4個搜索引擎(百度、谷歌、搜狗、搜搜)，通過對各搜索引擎平臺的橫向對比，呈現它們各自的投放效果特點。第二、本報告整合了來自搜索引擎的投放數據以及來自廣告商的轉化數據，這對于評價付費搜索廣告的投入產出效果提供了更為精確的依據，使我們能夠對同一產品在不同搜索引擎平臺上的投資回報有所對比。

　　本報告的研究也有一定局限：報告使用的數據主要來自規模較大、有較長的投放歷史、甚至具備多個搜索引擎投放經驗的廣告商。相關的趨勢描述及結論建議，也更加適用于這些大中型企業。中小企業的搜索營銷投入與產出往往獨具特征，在采用這些數據時應結合行業及自身特性謹慎評估。

　　2. 研究方法說明

　　為了保證各搜索引擎平臺數據的可比性，本研究僅采用了各搜索引擎的競價廣告部分數據，剔除了百度掘金、網盟、品牌專區等不可進行跨搜索引擎對比的產品數據。

　　在報告行業發展趨勢與進行搜索引擎效果對比的時候，本報告對數據進行了相對化處理：

　　第3部分行業月度投放趨勢部分(圖3.1)，以2011年1月投放總額為100，此后各月數據為實際投放額與11年1月投放額之比再乘以100。

　　第4部分描述各搜索引擎效果對比部分(圖4.1-圖4.3)，以百度為100，其他各搜索引擎數據為其實際數據與百度數據之比再乘以100。

　　3. 整體趨勢

　　圖3.1展示了2011年1月至2012年1月期間各月的投放總體金額，我們發現月度投放金額整體上呈現一個上升的趨勢。2011年11月行業投放達到階段性高峰，之后隨著年末假期的接近，迅速下降。

　　2012年01月行業投放規模雖然回落到200點左右，較11年末的高峰有較大差距，但仍達到了去年同期的大概2倍，增幅在100%左右，整個市場仍然保持著驚人的增長速度。這一增長，既有賴于行業領導者百度的出色表現，也得益于優秀的追趕者搜狗的快速發展。　

　　根據百度公布的2011年季度財報，其季度營收同比增長率分別為：88.3% (Q1)，78.4% (Q2)，85.1% (Q3)，82.5%(Q4，未經審計)。根據搜狐公布的季度財報，搜狗季度營收(含搜索收入及搜索主頁業務收入，未拆分)的同比增長率分別為：183% (Q1)，252% (Q2)，244% (Q3)，248%(Q4，未經審計)。搜狗進入爆發式增長階段，其后續發展及在行業中的相對地位變化值得關注。

　　4. 搜索引擎營銷效果對比

　　總體而言，對于廣告投放者而言，各個搜索引擎都是合理有效的投放平臺。但對于具體的行業及廣告主，各個搜索引擎的推廣效果又有所不同，因此它們為廣告主帶來的投資回報也不盡相同。以下，本報告將結合幾個最為常見且重要的指標對比各搜索引擎的營銷效果。主要考慮指標有：

　　n 平均點擊成本(CPC: Cost-per-Click)：即每一點擊消耗的平均成本。CPC對以追求曝光的品牌客戶或者由于自身技術限制而無法追蹤到轉化的客戶意義重大。當然，它對關注轉化的客戶也很有意義，是決定其轉化成本的最重要的因素之一。

　　n 平均轉化成本(CPA: Cost-per-Action)：即達成每一關鍵轉化消耗的平均成本，根據行業與營銷目標的不同，轉化的定義多種多樣。例如從事電子商務的廣告主，常常將轉化定義為生成訂單;從事微博業務的廣告主，則會定義為注冊或發布信息。

　　n 點擊量/轉化量：CPC與CPA都是刻畫單位成本的指標。對于廣告投放者而言，顯然單位成本越低越好。但是較低的單位成本往往不可與足夠的點擊(或轉化)并存。因此，我們還要同時關注點擊以及轉化的數量級別。只有把單位成本與數量級別一起考慮，才可能對不同搜索引擎平臺的價值與特點有一個更準確的把握。

　　特別需要說明的是，在第4部分的分析中，我們要求選取的樣本企業必須在百度和至少一個其它搜索引擎平臺(谷歌、搜狗、搜搜)同時進行投放。在匯總處理數據的時候，根據不同投放金額大小，對樣本進行加權。

　　這是由于本報告所采用的數據涉及眾多行業和廣告主，它們的具體特征與推廣對象千差萬別，若不對樣本及數據進行上述處理，則我們無法確信數據之間的差異是由搜索引擎平臺本身的特點所導致，還是由不同的行業、廣告主或產品特征所引起的。而以投放額為權重的加權平均方法不但可以幫助我們做合理的跨平臺對比，還同時兼顧了不同行業產品對整個付費搜索引擎市場重要性的不同。顯然，投放量大的行業對整個市場的增長具有更重要的作用，應該被賦予更多的權重。

　　由于采用了上述的樣本采集與數據處理方法，這一對比產生的結論更加適用于那些同時在多個搜索引擎投放的大中型廣告主，僅在單一搜索引擎投放的中小企業在采用這些數據時應結合行業及自身特性謹慎評估。

　　我們首先進行CPC跨投放平臺對比(參見圖4.1)。從圖中可以看到，同一個行業、同一類型產品在不同的搜索引擎平臺上投放時，平均點擊成本是不一樣的。百度最高，谷歌第二，大概為百度的80%，搜狗次之，搜搜最低。這個順序與搜索引擎的市場地位緊密相關。大的投放平臺，吸引更多的投放者，也產生了更激烈的市場競爭。而份額較低的搜索引擎，雖然帶來的流量有限，但在平均成本上有優勢，可以作為補充渠道幫助降低投放成本。

　　四個搜索引擎CPA水平的比較與CPC呈現類似的趨勢(參見圖4.2)，百度、谷歌的轉化成本相對偏高，而搜狗和搜搜則偏低。但相對CPC而言，搜狗與搜搜兩個市場規模較小的搜索引擎在CPA上的低價優勢更為明顯。

　　如前所述，雖然市場份額較少的的搜索引擎在單位成本上較大的搜索引擎有優勢，但需要注意的是，成本較低的搜索引擎，能夠帶來的流量也較低。因此，在單位成本之外，還要對比各個搜索引擎能夠帶來的總量。

　　圖4.3對比了四個搜索引擎帶來的點擊和轉化總量，百度仍然是這個市場最大的供給者，遠遠超出其他幾個搜索引擎。當然百度在吸引了最多廣告投放者的同時，也是競爭最激烈的投放環境，從而需要客戶付出最昂貴的投放成本。

　　此外，通過對過去較長一段時期數據的研究，我們發現谷歌和搜狗之間的數據差異正在持續縮小。谷歌在大陸搜索引擎營銷市場第二的地位受到嚴重挑戰。2012年，谷歌與搜狗之間的差異有望進一步縮小，甚至可能發生市場地位互換的情況，這將是年內非常值得我們關注并深思的一個行業現象。

　　最后，我們考察以投放金額及點擊量計算的市場份額，在此計算過程中，我們忽略了其它更小的搜索引擎平臺(如：雅虎、必應等)。從廣告商投放金額的對比看(參見圖4.4)，百度占據了大概77%的市場，谷歌11%，搜狗異軍突起占據9%的市場份額，在投放量上已經與谷歌相差無幾，最后搜搜占據3%。

　　我們也按照各個搜索引擎所提供的點擊量以及轉化量計算了各個平臺的市場占有率。由于轉化量所表現出來的規律同點擊量非常相似，為節省空間，此處只匯報基于點擊量計算的市場占有率(參見圖4.5)。其中所表現出來的基本規律同圖4.4中的投放金額市場份額相似，那就是：百度占據市場一大半的份額，接下來依次為谷歌、搜狗、搜搜。但是，值得注意的是按照點擊計算出來的百度市場占有率為67%，比按照投放金額所計算的結果(77%)要少10%。這主要是由于百度平臺競爭激烈，CPC較高的原因造成。

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