App是傳統媒體開往春天的地鐵嗎？
此前，偶遇一個中國著名戶外媒體的總編，席間聊起傳統媒體在移動互聯網時代的定位和發展。作為一家在中國戶外領域有影響力的雜志，其部分內容來自國外，雜志的運營非常穩定。對于傳統媒體在移動互聯網時代的發展，他們熱切關注，但即便國外同行已經開發了移動應用的情況下，他們仍然對中國的媒體尚存疑慮。這個疑問是普遍的——
傳統媒體為何要發展移動應用?
總編朋友的話是有代表性的：
“我們雜志在戶外領域的影響力不錯，并且讀者群穩定，發行效益穩定且盈利良好，若開發一個移動應用(app)，不管是外包給外面團隊，還是自己招兵買馬、專門招募一個團隊來做移動應用的開發和運營，都花費不菲，這部分費用在移動媒體發展前期，很難達到收支平衡，我們為什么要做倒貼錢的生意呢?”
我不禁莞爾一笑，一個人、一個機構乃至一個國家，在面臨改變時，勢必會進行得失衡量。但這個問題對于傳統媒體，在走過桌面互聯網時代后，進入移動互聯網時代是開啟一個新的“輪回”。
按道理，經歷過互聯網時代的前車之鑒，這個疑慮應該變得更容易參透。
傳統媒體在桌面互聯網時代，是經歷過扼腕之痛的。十幾年前，傳統媒體也是擔心自己的收費內容放到互聯網上免費呈現給讀者，會使用戶流失，收入減少，并且增加建網和運營的成本，他們剛開始是束手束腳的。我們知道，互聯網改變了人們的生活方式，在門戶網站成為內容集成商大，一篇文章在報、刊自己的網站，閱讀量可能只有幾百上千，但放到門戶網站，可能達到幾十萬的點擊量。互聯網時代，他們錯失了良機。
回到總編朋友這個具體的疑問，我認為，這其實是平衡長期利益與短期利益的問題。比方說一個職場人，他在上班之余，如果他還想有更大的空間和發展，可能會額外花錢和時間去提升英語水平或管理技能等——從短期來看，他的收入是減少的;但長遠而言，可能為他謀來了更好的發展機會和收入。企業也同理，日前很多公司花錢籌建研究院、組建研究團隊，看起來跟眼前產品無任何關聯，但一旦研究的新方向或新技術成“氣候”，他們此前所做的“功課”就立刻能讓其引領行業潮頭。
從我們監測的數據來看，去年 11 月智能移動設備總量相當于 9 年前(2002 年)的桌面互聯網時代的熱浪。 “縱使相逢應不識”的商業歷史劇只能上演一遍，在期刊協會主辦的移動媒體培訓中，到場的地方類、黨政機關、垂直領域媒體都紛紛咨詢并籌謀自己的移動媒體戰略。他們行動表明：傳統媒體再也不想與移動互聯網交錯而過!
發展移動媒體會不會影響付費用戶?
“如果把內容都免費放在移動媒體上，那誰還花錢買雜志看收費內容呢?那傳統媒體不是搬起石頭砸自己的腳嗎?” 這是總編朋友的又一個疑慮。
我認為這涉及到兩個定位：不同媒體形式的受眾定位和內容定位。
在“傳統媒體如何發展移動媒體?”沙龍上，來自《第一財經周刊》《FT 中文網》《環球時報》等大多數頂尖移動媒體都表示：好的內容一定要收費，而且也是收費的唯一理由!
那么，什么內容在移動媒體上受歡迎呢?它一定不是原封不動照搬傳統紙媒或網站上的內容，而是更符合移動終端的介質特性、更適合移動終端用戶閱讀需求的內容。
就《新京報》的 app 而言，在報紙版面完成后，編輯團隊會專門針對移動客戶端人群和移動終端的特點，進行“二次編輯”，包括新聞挑選、重新編排、重新標記、重新美編等系列工作，新媒體上看到更多視頻，而從報紙上可能只有一張圖片。但是，我認為不同介質的媒體形式只是同一媒體品牌的延伸，所以傳統媒體的立場、傳統媒體的內容特色務必要堅持，這也是在移動互聯網上，為什么用戶下載該媒體的理由。
譬如《環球網》的移動客戶端，內容主打的仍然是它的深度、它的立場及評論，在新聞事件發生后，它不一定有新浪網那么及時，但若要看此新聞事件的發生對周邊國家的影響，甚至對中國的影響，多數人還選擇看《環球時報》的客戶端。
很多傳統媒體在定位移動媒體用戶的時候，容易陷入一個誤區：經常把原有的媒體讀者數量當做所有媒體形式的讀者總量來計算，頗有些“畫地為牢”。其實，在移動媒體上，還要考慮在原有紙質媒體外的增量讀者市場。比如《環球時報》紙質報紙的讀者大部分是政企工作人員且男性偏多，年齡多在 30-40 歲之間;但移動終端的用戶則更為年輕，性別比例更均衡。這對《環球時報》拓展年輕族群用戶、掌握持續性的話語權和影響力非常有利。還有一個更好的例子如《新京報》，其紙質媒體主要面對北京市場，但移動媒體卻將用戶拓展到全國甚至全球。
當然，對于付費購買紙質媒體轉變成免費下載移動媒體的用戶，傳統媒體的擔心也不無多余。但并不是無法可循的。其中一種方法就是將內容分成免費版和付費版，或者在免費版當中設置付費內容。這種做法的好處不但能發展新用戶，而且能提高免費向收費用戶的轉化率。例如《第一財經周刊》，剛在 app store 上線立刻就躋身到暢銷軟件前十名，并且幾天內付費用戶就已經上量了。今年在 AppStore Reward 評選或十大應用評選中，其參與用戶大大超過紙質雜志讀者數量。通過內置收費內容，使免費用戶向收費用戶轉化，甚至提高了全年訂閱用戶的轉化。
科技改變生活，生活主導媒體。在科技的幫助下，媒體可以自行選擇，是引導人們的生活，還是落后于人們的腳步?而且，科技時代的商業模式和盈利方式，相比傳統媒體發行主導商業的模式，會更豐富，會更有意思。每個創新都會帶來新的機會，只是，誰能看到載著機會的地鐵正在駛來?
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