海外推廣品牌公司的對(duì)比與評(píng)估
借著互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的東風(fēng)，結(jié)識(shí)了很多從事手游開發(fā)的團(tuán)隊(duì)與創(chuàng)業(yè)者，通過與他們的交流，加上自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的心得體會(huì)，前幾日寫了一篇關(guān)于國(guó)內(nèi)手游海外推廣的文章《從老奶奶被下架，看手游開發(fā)者及國(guó)外市場(chǎng)的無奈與悲劇》。文章發(fā)布后陸續(xù)收到手游開發(fā)團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)業(yè)者的咨詢，歸類后發(fā)現(xiàn)主要是三個(gè)方面：一、國(guó)外品牌公司和國(guó)內(nèi)品牌公司到底有什么不同，或者說比較優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什 么？二、如何判斷一家推廣公司的國(guó)外推廣能力是否靠譜？三、能不能推薦優(yōu)秀的國(guó)外推廣公司？鑒于第三個(gè)問題有些敏感，就不公開表述了。
今天這篇文章想和大家說說兩個(gè)方面：***，國(guó)外品牌推廣公司與國(guó)內(nèi)品牌推廣公司在海外市場(chǎng)（不涉及國(guó)內(nèi)）推廣上的優(yōu)劣比較，以便關(guān)注的朋友能更清晰的確定自己的合作方向。第二，如何評(píng)估一家推廣公司的海外推廣能力是否靠譜，感興趣的朋友可以此作為選擇合作伙伴的參考。
在講述國(guó)外品牌推廣公司與國(guó)內(nèi)品牌推廣公司對(duì)比分析前，請(qǐng)大家明確一個(gè)概念，什么是品牌推廣公司？個(gè)人認(rèn)為必須具備以下 條件：核心團(tuán)隊(duì)（或領(lǐng)導(dǎo)層）擁有五年以上海外互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)；BD—AM團(tuán)隊(duì)擁有兩年以上海外手游App推廣經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)個(gè)人均有手游 App海外市場(chǎng)獨(dú)立推廣經(jīng)驗(yàn)。不具備上述條件的推廣公司不能稱為品牌推廣公司，因?yàn)槿鄙偈袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)沉淀作為依托，很難面對(duì)快速更新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
| 項(xiàng)目 | 國(guó)外 | 國(guó)內(nèi) | 分析說明 |
| 品牌影響力 | 勝出 | 1、國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，品牌影響力強(qiáng)。 2、大公司固有品牌，如EA。 3、國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)可度較高。 |
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| 行業(yè)經(jīng)驗(yàn) | 打平 | 打平 | APP產(chǎn)業(yè)興起于2011年，整個(gè)市場(chǎng)處于邊發(fā)展邊完善的階段。對(duì)于擁有三年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公司來說，與其考察整體行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不如考慮區(qū)域經(jīng)驗(yàn)來的實(shí)際，畢竟沒有哪個(gè)公司能包打全球市場(chǎng)。 |
| 合作費(fèi)用 | 勝出 | 1、國(guó)外品牌公司品牌增益較大，品牌成本較高。 2、國(guó)外品牌公司人力成本遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。 3、國(guó)外品牌公司費(fèi)用超出國(guó)內(nèi)品牌公司近20%，個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌公司甚至可以低30%。 |
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| 資源總量 | 勝出 | 1、國(guó)外品牌公司在地經(jīng)營(yíng)，渠道資源總量占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。 2、從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型過來的國(guó)外品牌公司積累時(shí)間長(zhǎng)，渠道資源總量占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 |
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| 資源分配 | 勝出 | 1、同一時(shí)間接單量國(guó)內(nèi)品牌公司少于國(guó)外品牌公司，資源分配后可以抵消總量差距。 2、國(guó)外品牌公司自有推廣任務(wù)或長(zhǎng)期合作客戶擠占有限資源，如EA自有大量手游推廣，在此情況下EA的優(yōu)質(zhì)推廣資源只會(huì)在滿足自身需求后才能供給其他推廣工作。 |
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| 國(guó)外市場(chǎng)把控 | 打平 | 打平 | 1、市場(chǎng)雙向透明，產(chǎn)業(yè)，行業(yè)，產(chǎn)品，客戶行為等資訊都可以在網(wǎng)絡(luò)中查找比對(duì)。 2、推廣工作是由渠道供應(yīng)商執(zhí)行，推廣公司并非直面市場(chǎng)。國(guó)外市場(chǎng)的把控更多的是對(duì)渠道供應(yīng)商的把控。 |
| 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)把控 | 勝出 | 1、國(guó)內(nèi)很多市場(chǎng)要素不透明，需要了解中國(guó)文化，了解中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)有特性。 2、國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)由運(yùn)營(yíng)商及手游開發(fā)公司兩個(gè)群體組成，其訴求存在一定差異，這需要長(zhǎng)期的合作研究才能有效把控。 |
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| 人力資源 | 勝出 | 1、國(guó)外人力資源高于國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)設(shè)立辦公室或聯(lián)絡(luò)處從總量上仍然屬于增加人力成本。 2、國(guó)內(nèi)品牌公司擁有豐富的人力資源，我了解的一家國(guó)內(nèi)品牌公司采用“一對(duì)一”專人專案，重點(diǎn)客戶采用“早晚班”24小時(shí)服務(wù)制度，這種制度的人力成本國(guó)外品牌公司很難承受。 |
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| 溝通效率 | 打平 | 打平 | 1、國(guó)外品牌公司在市場(chǎng)推廣反饋上擁有地理優(yōu)勢(shì)，但是與國(guó)內(nèi)客戶存在時(shí)差及溝通文化障礙的問題。 2、國(guó)內(nèi)品牌公司擁有時(shí)間同步及無溝通障礙的優(yōu)勢(shì)，“一對(duì)一”及“早晚班”制度甚至可以讓雙方成為朋友。但是推廣反饋的及時(shí)性落后國(guó)外公司。 3、國(guó)外、國(guó)內(nèi)品牌公司都有加分項(xiàng)，也都有減分項(xiàng)，優(yōu)劣抵消。 |
| 長(zhǎng)期合作 | 勝出 | 1、國(guó)外品牌公司對(duì)于開發(fā)者本身并不看重，看重的是手游產(chǎn)品，他們更多的是和產(chǎn)品在合作，而非開發(fā)者。 2、國(guó)外品牌公司更重視熱點(diǎn)歐美市場(chǎng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，這不僅僅是開發(fā)團(tuán)隊(duì)自身體量的問題，更是文化、地域、精力分配帶來的慣性。 3、國(guó)內(nèi)品牌公司更加注重長(zhǎng)期合作，這表現(xiàn)在推廣過程中國(guó)內(nèi)品牌公司更愿意提供推廣咨詢和市場(chǎng)建議。 |
看過了國(guó)內(nèi)外品牌推廣公司的分項(xiàng)目比較，相信朋友們可以更好的根據(jù)自身需求選擇相應(yīng)的品牌推廣公司（再次提醒各位，合作 對(duì)象一定要從品牌公司里選?。?。在長(zhǎng)期合作中還有一項(xiàng)是我個(gè)人最為看重的——品牌塑造，即為國(guó)內(nèi)的手游開發(fā)團(tuán)隊(duì)塑造國(guó)外市場(chǎng)品牌。App***的一個(gè)問題就 是產(chǎn)品生命周期短，平均僅為3到6個(gè)月，如此短的生命周期是無法塑造市場(chǎng)品牌的。因此，未來手游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是開發(fā)團(tuán)隊(duì)品牌的競(jìng) 爭(zhēng)。在如此重要的服務(wù)領(lǐng)域，目前能夠?yàn)槭钟伍_發(fā)團(tuán)隊(duì)提供國(guó)外市場(chǎng)品牌建設(shè)的公司據(jù)我所知僅有國(guó)內(nèi)的YeahMobi一家，反觀國(guó)外公司，大牌如EA，本身 的品牌建設(shè)有目共睹，但是卻從不為推廣客戶提供此類服務(wù)，實(shí)在讓人失望。
如果您已經(jīng)明確了選擇方向，那么接下來，我們要看看如何評(píng)估一家推廣公司的海外推廣能力。在這點(diǎn)上國(guó)外與國(guó)內(nèi)的品牌公司應(yīng)了“時(shí)雖殊，世雖異，而天下之理同也”的老話，可以采用共同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。
我們可以從從業(yè)時(shí)間，團(tuán)隊(duì)實(shí)力兩個(gè)方面考察。從業(yè)時(shí)間主要看這家公司海外市場(chǎng)推廣（互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，App）的不間 斷從業(yè)時(shí)間。從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，意味著這家公司可以在市場(chǎng)上立足，發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)大浪掀翻一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是小菜一碟，能夠長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)一個(gè)行業(yè)本身就是實(shí)力 的***證明。這個(gè)方面可以前往www.linkedin.com進(jìn)行了解，上面有各家公司的從業(yè)時(shí)間排名。
團(tuán)隊(duì)實(shí)力方面因?yàn)椴粫?huì)有任何一家推廣公司透露渠道商詳細(xì)信息及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以供比對(duì)，所以我們只能從接觸渠道來評(píng)估。這個(gè)點(diǎn) 就落在了BD—AM團(tuán)隊(duì)上。首先簡(jiǎn)單說一下BD—AM團(tuán)隊(duì)，BD是Business Development的縮寫，中文意思就是商務(wù)拓展，“BD”可以理解為“廣義的Marketing”，或者是“戰(zhàn)略 Marketing”；AM是Affiliate Manager的縮寫，中文意思是聯(lián)盟經(jīng)理，“AM”可以理解為“渠道戰(zhàn)略規(guī)劃”的概念。明白這兩者的概念后我們可以發(fā)現(xiàn)BD—AM團(tuán)隊(duì)是連接手游開發(fā) （或運(yùn)營(yíng)商）與在地推廣渠道之間的橋梁，承擔(dān)著良好開展推廣工作的職責(zé)，是推廣公司的核心團(tuán)隊(duì)。
下面分別就BD，AM的能力要點(diǎn)做簡(jiǎn)要分析。首先來看與手游開發(fā)團(tuán)隊(duì)（或運(yùn)營(yíng)商）進(jìn)行推廣需求溝通的BD部門：
| 推廣產(chǎn)品 | 推廣預(yù)算 | 推廣國(guó)家或地區(qū) | 推廣預(yù)期目標(biāo) | |
| BD | 1、能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，結(jié)合App產(chǎn)品力評(píng)估產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)。 |
1、能根據(jù)推廣國(guó)家或地區(qū)及預(yù)期目標(biāo)快速，合理的計(jì)算預(yù)算。 2、能根據(jù)推廣預(yù)算為客戶制定合理的推廣預(yù)期目標(biāo)。 |
1、能根據(jù)推廣國(guó)家或地區(qū)為客戶制定合理的推廣預(yù)期目標(biāo)。 2、準(zhǔn)確掌握熱點(diǎn)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)情況，規(guī)避各類推廣風(fēng)險(xiǎn)。 |
1、根據(jù)推廣預(yù)算，目標(biāo)市場(chǎng)狀況等因素評(píng)估客戶預(yù)期目標(biāo)是否可行。 2、推廣預(yù)期目標(biāo)給定的情況下更加合理的利用預(yù)算。 |
通過上表可以看出，一個(gè)優(yōu)秀的BD可以通過綜合考量產(chǎn)品力，推廣預(yù)算，目標(biāo)市場(chǎng)，預(yù)期目標(biāo)等因素，結(jié)合積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)， 根據(jù)掌握的目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化為客戶客觀，合理的評(píng)估推廣需求的可行性，并給出合理調(diào)整方案，避免客戶浪費(fèi)預(yù)算或盲目追求過高的市場(chǎng)預(yù)期，并且通過需求評(píng) 估讓客戶對(duì)推廣市場(chǎng)有更深刻的了解。
接下來我們?cè)賮砜磁c在地渠道供應(yīng)商進(jìn)行推廣執(zhí)行溝通的AM部門：
| 執(zhí)行費(fèi)用 | 執(zhí)行渠道 | 執(zhí)行咨詢 | 服務(wù)維護(hù) | |
| AM | 1、能根據(jù)推廣國(guó)家或地區(qū)及預(yù)期目標(biāo)與渠道供應(yīng)商談判合理執(zhí)行費(fèi)用。 2、能平衡推廣預(yù)算與執(zhí)行費(fèi)用，制定切實(shí)可行的合同費(fèi)用。 |
1、能根據(jù)推廣國(guó)家或地區(qū)及預(yù)期目標(biāo)合理的安排渠道供應(yīng)商。 2、能配合渠道供應(yīng)商規(guī)劃合理的渠道搭配，形成渠道方案。 |
1、熟悉熱點(diǎn)市場(chǎng)情況，積累深厚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，掌握豐富產(chǎn)品資訊。 2、能夠?yàn)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品，渠道咨詢服務(wù)。 |
1、項(xiàng)目期間持續(xù)跟進(jìn)，確保全程把控，避免因時(shí)差等因素造成的服務(wù)脫節(jié)。 2、執(zhí)行結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)出現(xiàn)偏差及時(shí)與客戶，渠道供應(yīng)商制定修正方案并執(zhí)行。 |
通過上表可以看出，一個(gè)高水平的AM必須常年與渠道供應(yīng)商保持聯(lián)系，不僅僅是維持優(yōu)質(zhì)渠道，更需要通過渠道了解市場(chǎng)資 訊，掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，熟悉熱點(diǎn)國(guó)家或地區(qū)的特殊情況，并且要有良好的商務(wù)談判與平衡能力。項(xiàng)目執(zhí)行期間則需要與渠道供應(yīng)商保持聯(lián)絡(luò)，跟蹤執(zhí)行情況，并隨時(shí)做 好危機(jī)處理準(zhǔn)備。
在推廣公司爭(zhēng)奪渠道供應(yīng)商的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)渠道供應(yīng)商也在選擇合格的合作伙伴，上述標(biāo)準(zhǔn)的AM將會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)渠道供應(yīng)商的認(rèn)可，并持續(xù)的為他/她提供優(yōu)質(zhì)推廣渠道。
在此之外，如有條件還應(yīng)該看看這家公司是否有完備的推廣數(shù)據(jù)庫(kù)。從業(yè)時(shí)間短，案例積累少的公司不具備建立數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)條 件，這也可以從側(cè)面反映一個(gè)推廣公司的行業(yè)積累。而如果一個(gè)大牌的公司沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，那么他們快速提供給你的方案很可能是“套模板”或“仿案例”做出 來的復(fù)制品，成功能否復(fù)制？至少我個(gè)人認(rèn)為很困難！
看完BD—AM團(tuán)隊(duì)的評(píng)估要點(diǎn)，希望能為大家選擇國(guó)外市場(chǎng)推廣公司提供一些參考和依據(jù)，對(duì)于不熟悉在地市場(chǎng)的人來說，一個(gè)靠譜的推廣公司可以讓你以***的成本獲取***的收益。
海外市場(chǎng)推廣并非易事，能夠真正做好的公司并不多見。因此，希望大家在選擇海外推廣公司的時(shí)候能夠擦亮眼睛，根據(jù)我提供 的這些要點(diǎn)逐條評(píng)估意向合作公司，磨刀不費(fèi)砍柴功，選擇的時(shí)候多花些時(shí)間總好過執(zhí)行不暢的時(shí)候又費(fèi)時(shí)間又費(fèi)錢。***，來個(gè)具有中國(guó)特色的結(jié)尾：祝愿大家生 意興隆，產(chǎn)品大賣，財(cái)源廣進(jìn)！
