互聯網作為信息聚合之處，通過促進醫療信息透明、加速醫療信息流動，給人們帶來便捷。在醫藥領域掘金的網站有好大夫、39健康網等垂直門戶，有京東好藥師之類的電商網站，也有移動互聯網創業產品如春雨醫生等。醫藥網站需要專用牌照，但在醫藥領域掘金的互聯網產品多如牛毛。用戶通過網絡了解健康信息的需求愈加強烈，而醫藥相關的數字信息越來越多但又分散凌亂，搜索引擎作為互聯網信息入口，提供特定的醫療搜索產品便成為順理成章的事情。

今年便相繼有即刻推出的藥品搜索、百度與國家藥監局合作推出藥品搜索。最近百度還上線了醫療搜索聚合頁面。用戶搜索病例、癥狀便可查詢醫院、醫生、病例等權威信息。搜索結果來自尋醫問藥、好大夫和39健康網等垂直網站的內容。外界疑惑的是，醫療推廣被外界詬病，醫療搜索變現困難，為何各大搜索引擎還加大醫療搜索投入呢?

大部分用戶都是反對看到任何醫療廣告的。尤其是虛假醫療廣告，更有“謀財害命”之虞，一旦出現將激起所有人的憤慨。 被誤傷的醫療搜索廣告殘酷的現實是醫療已經成為生意。哪里有生意，哪里就有推廣。電視臺、戶外廣告、報紙雜志隨處可見醫藥相關的推廣。隨著互聯網和現實生活日益緊密的結合，傳統業務走到線上是大勢所趨。醫療企業也不例外。這也意味著配套的網絡推廣需求正在日益增長。

這些網絡營銷需求是剛性的，隨著醫療市場化的成熟而日益強烈。它們必然得找地方消化，必須要有出口。醫療推廣需求去了哪里呢?早在 2009 年便有人總結出博客推廣、口碑營銷等 11 種推廣方式。盡管大部分人只知道一度處于輿論中心的搜索引擎廣告。有極端聲音認為，搜索引擎不應該做與醫療相關的任何廣告。

在百度加強醫療廣告的審核力度和提高門檻之后，知道的醫療類問題和百科的醫療詞條曾經一度成為醫療廠商的營銷陣地。為扼殺這個趨勢，百度對百科部分詞條進行了限制，只有經過認證的專家才可以編輯。但這根本無法阻擋住無孔不入的醫療推廣。在搜索引擎之外，還存在大量的介于傳統醫療行業和搜索引擎的“中間頁”公司。

中間頁概念是百度在 2011 年在百度聯盟峰會提出。中間頁公司幫助傳統企業走到線上，聚合了垂直的信息和服務，然后從通用搜索引擎獲得流量導入用戶。最終中間頁公司再將流量二次轉賣給傳統企業的廣告主。這些中間頁公司因為提供了站內搜索功能，本質是一種垂直搜索引擎。

無獨有偶，它們也有配套的醫療推廣服務。這些公司要活下去、要盈利，推廣是最簡單直接、風險***的貨幣化方式。因此，醫療推廣需求是無法堵住的。如果互聯網廣告可以做，中間頁公司的推廣服務可以做，那么搜索醫療廣告也是無可厚非的。別忘了搜索引擎是商業化產品。當配套的合法合理的需求存在，搜索引擎結合自身的業務特點和特長，滿足用戶的搜索需求和后端的推廣需求，并無不妥。杜絕控制不嚴的醫療廣告關鍵問題在于，以什么形式。

“假廣告”，才是搜索引擎的醫藥廣告被詬病的根本原因。中國用戶向來是***打理的，連 IE 都可以擁有 70% 的市場足以說明(根據 CNZZ 數據，IE 系列瀏覽器的市場占有率為 46.32% ，不包括第三方殼瀏覽器，編輯注)。但大家仍然有一個容忍的閾值。虛假廣告于法于理都是零容忍的事情。這是“謀財害命”或者“昧著良心”賺錢的事情。出現虛假醫療廣告的原因，并不是搜索引擎這一個產品或者技術的問題。而是監管。當拍賣變為一種競價，關鍵字變為一種昂貴的營銷資源，而又得不到有效的監管時，上面出現黑色利益尋租是必然的結果。

搜索引擎的自我監管，是沒有任何力量的。

馬克思說過，一旦有適當的利潤，資本家就會大膽起來;有百分之五十的利潤，它就鋌而走險;為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人家法律;有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險武動乾坤。因此，與其反對搜索引擎醫療廣告，不如推動搜索引擎之外第三方來建立對應的監管體系。政府部門也好，行業協會也好，甚至搜索引擎之間的互相監管，都可以讓搜索引擎醫療廣告盡量接近客觀、權威和真實。如果大家變著名目，以地下的形式做，更容易出現灰色利益。既然如此，何不擺在臺面，在第三方監管下，名正言順中規中矩的做呢?

如果各位看官還是不理解我的意思，可以看一下荷蘭、日本和中國關于“成人”這一個問題的不同態度。其實也是相通的。需求堵不住，偷偷摸摸即顯得虛偽，也貽害無窮。當然，如果可以，我希望永遠不要看到任何醫療廣告。但是，這可能嗎?只以盈利為目的的產品不是好產品資本的原罪是逐利，企業的目標是要創造利潤。但是，在錢之外，企業還需要有自己的精神追求。只以盈利為目標的企業難以成為偉大的企業。

一個公司的產品集群則有不同的定位，既有現金牛的核心產品，也有出于社會責任、基礎研究、公司戰略等考慮而允許不盈利產品存在。醫療搜索，正是對企業社會責任的一種考量。作為一個民生產品，商業化之道實質是平衡之道。需要在用戶的需求、公司商業利益、股東利益、客戶和合作伙伴之間形成一個平衡。尤其是在東方文化中，做事情除了要合法合理之外,還要合情。企業和產品需要考慮到用戶的感受。

1、服務即營銷，服務再變現

祝愿人人健康平安是普世的愿望。但現實并非如此。在生態破壞嚴重、環境狀況堪憂以及現代化生活的大環境下，人類更加依賴醫藥行業。在很多人眼里，這是一個正在淪陷的行業。但每個人都離不開它。這個行業受到的評價與之創造的價值是極不對等的。中間的偏差除了日積月累的信息鴻溝和積怨之外，還有極不對等的價值分配。尤為重要的一點是醫療服務者和患者之間存在的多重中間環節，對畸形的價值分配體系起到了推波助瀾的作用。

因此醫療行業的線上和線下企業需要思考的是，如何借助互聯網減少中間環節，直接更好地服務用戶?醫藥企業突破信息鴻溝，通過中間頁公司與用戶建立連接，實現“送服務上門”，再導入有需要的用戶到線下。中間頁互聯網公司、搜索引擎則做好自己的信息支持、信用體系維護服務。政府做好頂層設計和監管。這是更加合理的分工。因此，與其去苦思憫想如何盈利，不如先反思自己有無做好產品，有無將服務做到位。

2、做有感情的產品

醫療搜索的用戶實際上是弱勢的一方。他們在最需要幫助的時候使用醫療搜索產品。因此除了利用自己的產品、技術提供人性化、高效率、權威安全的服務之外，更要向他們提供力所能及的幫助。企業在重大災害前往往能自發履行社會責任。但公益更需要在日常點點滴滴中積累。實際上醫療領域正是社會公益可以發揮重大作用的領域。在醫療服務本身之外，醫療搜索何不發揚企業公益精神，提供更多有意義的公益關懷服務。給需要幫助的用戶力所能及的支持，甚至借助輿論和傳播影響力，吸引社會公益資源并且使之更高效率、更透明地傳遞至需要幫助的人。這值得醫療搜索思考。

3、釋放搜索引擎的大數據能力

搜索引擎可以實時爬取網絡內容和收集用戶的搜索需求。因此在醫療搜索領域可以通過分析用戶搜索行為、挖掘網絡信息變化趨勢，得出一些高價值的分析結論及行業報告，給監管部門、公益組織、科研單位、醫療機構和普通用戶參考。例如 Google 發現，某些搜索字詞可以很好地標示流感疫情的現狀。于是 Google 在 2008 年便推出一個公益產品：Google 流感趨勢。使用經過匯總的 Google 搜索數據估來測流感疫情。已經成為影響美國防疫監測部門、科研單位、醫療機構和群眾的重要流感預警信息來源。

搜索引擎向前掌握了用戶的搜索訴求，向后掌握了垂直的醫療數據。從公益出發，搜索引擎可以思考如何從這些大數據中發掘出對社會有價值的信息。造福社會。 搜索引擎的初心是幫助人們更簡單地獲取信息，加速信息流動。在平衡用戶、公司、股東、合作伙伴及客戶等利益群體的利益時，如果出現矛盾，用戶利益永遠是排在***位的。

醫療搜索在合法合理合情地進行商業化的時候，必須牢記這一點，不侵犯用戶，不誤導用戶，做好產品和服務，力所能及地幫助需要幫助的用戶，最終實現多方共贏。