移動廣告填充率？這是啥東西，怎么在移動廣告的報告經常提及？”這是很多非行業人士的問題，筆者在這里跟大家分享一些關于填充率的理解，以及大家經常會碰到的誤區。

移動廣告中有不少專業名詞，比如：“廣告請求(Ad Request)”、“填充率(Fill Rate)”、“展示數(Impression)”、“點擊率(Click Through Rate)”、“點擊數(Click)”、“轉化率(Conversion Rate)”等：

廣告請求(A.R.)*填充率(F.R.)=展示數(I.M)

展示數(I.M.)*點擊率(CTR)=點擊數(Click)

一般來說，填充率越高，代表公司的銷售能力越好，可以將廣告庫存都賣掉。但在目前的移動廣告市場，填充率真的是越高越好嗎？這反映現在移動廣告的真實狀況嗎？我們來做一個簡單的分析。

移動互聯網填充率的現狀

工信部的數據顯示，2012年上半年國內移動智能終端的出貨量達到1億部，接近2011年全年的智能終端出貨量。國外知名第三方分析平臺Flurry的報告也指出，中國智能手機激活用戶(Activated user)數量，已于2012年3月超過美國，成為全球智能手機用戶***、成長最快的市場。硬件數量的上升，帶動了移動應用(APP)的快速增長：截止到2012年7月，國內移動應用數量已增長至208萬個，月均增幅超過8%(數據來源：易觀智庫)。

由此產生的巨大移動流量的商業價值也隨即而來。根據各移動平臺的數據統計，2012年9月起，每個月的廣告請求數加總超過1,000億次，并以每月 10%~20%的速度高速增長。而2012年廣告主在移動廣告應用平臺所投放的預算預估僅約為10.6億人民幣（數據來源：“艾瑞2012年中國移動廣告 應用平臺研究報告”）

我們做一個簡單的數學題：保守估計每個月來自移動裝置的流量為800億次，2012年總體流量則為9,600億次，在總預算為10.6億的情況下，得出 2012年的廣告填充率應該僅有0.11%（是的，你沒看錯，不是11%，而是0.11%）。根據經濟學的供需法則，去除掉幾個比較特別的特例，填充率能 達到10%，就是高于整個行業現狀的100倍的表現。而目前有些移動廣告公司宣稱自己可以達到80%甚至更高的填充率，這與目前的移動廣告市場，尤其跟目 前的總體移動廣告預算規模，有非常大的差距。

從另一個角度來說，這些數據背后代表的是整個市場的兩極化發展，即流量高速增長，但廣告市場還沒跟上腳步。市場預算不夠大，產品同質化，就必然會產生惡性競爭，以維持臺面上的高填充率，常見的做法有：

扣量：這是一個最簡單的方式，來提高填充率。舉例來說，若一個平臺一個月廣告展示一共100億次，平均點擊率為1%，即創造1億次的廣告點擊，正常每次點擊拆分 0.2RMB來算，一個月拆分給開發商的總金額應為2,000萬人民幣。但目前會有公司可以一個月拆分給開發商2,000萬人民幣嗎？！肯定不可能，所以只能從開發商那里想辦法偷流量了——把拆給開發者的點擊數降低，減少自己成本的支出。

燒錢：若不扣量怎么辦？那就只能燒錢去滿足這樣高的填充率，即自己拿錢去貼補開發者。但如同我之前提到的，開發者越來越多，流量增長越來越快，廣告主的預算遲遲跟 不上流量增長的腳步。但為了維持高填充率，只能撐著，流著血繼續燒錢，等待看不見的后天。雖然馬云說：“后天會更好”，但大多只能死在明天晚上。

充斥大量低價廣告：為了少燒錢，少扣量（怕引起開發者大規模反彈），只能接受更多低價廣告，例如CPA(Cost Per Action)，甚至CPS(Cost Per Sale)的模式，低價搶單。這卻造成行業的流血競爭，價格守不住，行業所有人都完蛋。

君子勿速，用欺騙、燒錢、殺價競爭的方式換取短暫的利益，除了嚴重影響本身的聲譽以外，更影響了整個行業永續健康發展的機會。身為行業的一份子，筆者深感憂 心。希望透過這篇文章，呼吁市場的參與者，不必追求數字上的虛榮心，而失去了移動廣告最寶貴的價值——“信任”。如同筆者之前發表的文章“中國的移動廣告市場玩完了嗎？”，移動廣告銷售的就是“信任”二字，缺少了信任的公司，難以為繼。慶幸的是，依然有些公司兢兢業業地努力著，為了移動廣告的發展奉獻，并且取得漂亮的成績單。希望透過這篇文章，能讓大家理解高填充率背后的誤區，用數字解析現狀，讓市場現狀能真正回到正軌，而不是被表面的數字迷惑。