北方已經供暖。隨著氣候一起入冬的，據說還有資本的冬天。資本冬天真的來了嗎?只怕未必。下雪時候宅在家里打個盹，咖啡館也許會少幾個人，但是雪總會停的，宅男總是要去咖啡館的。利用雪天徹底打掃衛生、反思服務不足才是本分。埋怨老天有什么用?老天也有權利偶爾撒撒嬌訴訴苦。

何況，真正的老天不是資本，是用戶。用戶從來就沒冷過，一直在熱烈地選擇和放棄。連接企業和用戶的，是我們的產品和服務。產品和服務出了問題，再熱的夏天也門可羅雀，資本必然拂袖而去。產品和服務沒有問題，再冷的寒夜也人頭攢動，資本沒有離開的道理。

產品和服務，是企業永恒的話題，也是企業唯一的話題。

模仿德魯克的三個經典問題，企業的產品和服務也有三個根本問題需要經常反思：現在做什么、將來做什么、應該做什么。

第一個問題，現在做什么。

新企業要找事情做，老企業總有事情正在做。我們現在做的事情究竟是什么，這個問題并不可笑，實際上很不容易回答。問題的關鍵不在于隨便給出一個答案，而在于獲取答案、反思答案的過程。這個過程是如此的糾結、反復，甚至痛苦。

管理者每天都很忙，有部門內的瑣事，有部門間的糾纏，有同行的逼迫，有大勢的取舍。每個清晨在熱血沸騰中醒來，每個深夜在身心俱疲中睡去。但是，苦勞不等于功勞，更不等于成功。現在做什么，是必須要回答的首要問題。

我們的產品和服務，哪些用戶在用，用來做什么;哪些用戶已經離開，為什么離開，被什么取代，我們為什么被取代，做哪些改變能挽回用戶;新用戶在哪里，如何用一句話、兩句話、三句話告訴用戶，我們是做什么的;除了我們，還有多少類似的產品和服務，我們的與眾不同之處在哪里，能否繼續擴大這個不同，我們的不足之處在哪里，避短真能揚長嗎?

不怕問題有多難，就怕像蘇格拉底那樣一直追問下去。問題是起點，答案是終點，最重要的卻是追問的過程。在此過程中，翻來覆去拷問的，其實是企業的核心問題：定位。

絕大部分企業的起步，都源自一個并不清晰的方向，里面有太多的想象和不確定。前期的產品和服務，也往往混雜了很多雜質，不夠純粹和聚焦。隨著企業的發展，雜質不會自己減少，只會沉積得越來越多。必須有一種方法，把無用的、有毒的雜質清理出去。這個精煉凝實的過程，不能指望外部力量，只能源自企業內在的反思和升華。

現在做什么，是企業的自我拷問，是企業的內心修煉。修煉不在一時，貴在堅持。只有在不斷的修煉中，企業才能變得純凈和強大。為什么很多喧囂奪目的企業如彗星般隕落，是因為這些企業內部如彗星般松散，華麗龐大的外表下面，是一團團若即若離的塵埃，太陽風一吹就各散東西。

現在做什么，伴隨企業的成長而改變。沒有永恒的產品和服務，只有持續的反思和修煉。

第二個問題，將來做什么。

未來是今天的延續，未來不能預測，只能創造。明白現在做什么，這樣的管理者已經很不錯，但是還不夠卓越。卓越的管理者必須清醒和清晰地認識到，將來做什么。

將來做什么，最大的可能是沿著現在的方向繼續前行。用時髦的話說，是從1到N。繼續前行下去，將來會怎么樣，N能變成多少，不能憑空亂猜，需要管理者基于當前業務狀況，結合自己的專業知識以及對行業未來的判斷，才能給出一個比較合理的判斷和推測。如果沒有意外，將來就該這么樣，我們就該做什么。富則易安，順風順水的時候，企業希望現在做的事情將來繼續做，希望現在的成功延續到將來。這是合情合理的選擇，其中不容易把握的，是對潛在風險的考量。

將來做什么，還有一種可能是完全放棄現在的方向，另覓他途。不再是從1到N，而是從0到1。改變方向，基本都是現在的方向已經出現大問題，或者發展到了天花板，停滯不前。窮則思變，遇到逆境首先反思的，只能是產品和服務。如果現在的產品和服務不再滿足用戶，將來做那些改變就能留住用戶?此時并不是真正的從0到1，而是經歷過從0到1，在從1到N的時候，再次從0到1。改變是必須的了，很難把握的是改變的度。過猶不及，情緒上會傾向于完全放棄過去的產品和服務，但是這么做的企業真正成功的并不多。現在做的，并不是一無是處，發現其中的價值和問題所在，對將來做什么大有裨益。

確定了將來做什么，企業就可以提前做準備，因為去往的地方不同，需要的資源不一樣。莊子《逍遙游》提供的旅游攻略說：近郊游帶點零食說走就走，國內游前一天準備些干糧，而出國游最少三個月前就要開始規劃。

的確，將來做什么，關鍵在于將來離現在有多遠。是十里百里、還是千里萬里，不同的目標和視野，決定了我們的選擇和行為。

第三個問題，應該做什么。

應該做什么，是一個立場問題。站在企業一邊，現在做的和將來做的，似乎都是應該做的，但是站在用戶一邊，結論就可能完全不一樣。

當初諾基亞和黑莓雄霸天下，兩家企業也很清晰地知道現在做什么、將來做什么。一切都很美好，一切似乎都是應該和應當，但是，當Android、IOS聯手襲來的時候，諾基亞和黑莓幾乎沒有任何像樣的抵抗，轉瞬間大廈崩塌。

在用戶眼里，智能手機就應該像iPhone那樣。iPhone確實貴了點，貴得也應該。那些長得像iPhone、操作像iPhone的也能接受，但是應該比iPhone便宜。與其說蘋果、三星、華為、小米如何如何應該成功，不如說諾基亞和黑莓，被既得利益束縛了手腳，偏離了用戶立場的應該。

應該做什么，還是一個境界問題。應該不應該，兩者之間的界限常常很模糊，不容易做出判斷和選擇。這和文學創作有些類似，好與不好之間有些微妙。王國維《人間詞話》提出“詞以境界為最上”，沒有境界的詞不入流。境界可以分為造境和寫境兩大類，對應著理想和寫實兩大流派。王國維認識到，“二者頗難分別。因大詩人所造之境，必合乎自然，所寫之境，亦必鄰于理想故也”。

同樣，應該做什么，也需要合乎自然，同時鄰于理想。好的企業，總能找到理想和現實之間的平衡點。比如蘋果，在維系產品高逼格的同時，又保證了企業的巨額利潤。在賺取巨額利潤的同時，又維系了企業的社會形象。境界之高，遠超同儕。

提高境界，做企業應該做的。隨心所欲而不逾矩，確保企業存在的合理性。

三個經典問題，關注的是企業的產品和服務，拷問的是企業的現在和未來。

作者簡介：

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