2020年行至年底,在線教育K12賽道的競爭依舊戰火不停。

12月28日,在線教育K12賽道玩家作業幫宣布完成E+輪16億美元融資。此輪融資是作業幫自今年6月宣布完成E輪7.5億美元融資之后的又一輪新的融資。此輪融資的投資者,包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。泰合資本繼續擔任獨家財務顧問。作業幫創始人、CEO侯建彬表示,在線教育進入長期競爭,本次融資后,作業幫將繼續聚焦K12大班課,重投教育和科技,增強核心競爭優勢,擴充產品品類,加大新業務布局,為社會持續提供優質教育資源及服務。值得注意的是,此次融資后,全球投資機構前10強,已有五家投資押注作業幫,他們分別是:紅杉、軟銀、老虎、高盛、阿里巴巴,根據《2020胡潤全球獨角獸活躍投資機構百強榜》,其中紅杉資本憑借投資126家獨角獸處于榜首位置且遙遙領先。K12在線教育賽道備受關注已不是新聞,但此次作業幫的融資信息依然釋放了一些值得關注的信號:頭部投資方組團加碼押注在線教育,其為何紛紛選擇投資作業幫?頭部投資方搭配頭部玩家,又將對行業產生怎樣的影響?

全球TOP 5投資機構組團下重注

在投資界,紅杉的地位無需贅述。1972年,唐·瓦倫丁創建的紅杉資本開始了在科技、消費服務行業、醫療健康、新能源技術等多個領域的廣泛投資。據統計,紅杉資本曾投資超過500家公司,其中有超過350家為新科技公司,有200多家成功上市。在納斯達克上市的公司中,有超過20%的企業受到過紅杉資本的投資,蘋果、思科、甲骨文等科技巨頭,都曾受到紅杉資本的投資。今年紅杉資本捕獲獨角獸企業數量又創新高,在全球投資機構中排名第一,且遙遙領先。

成績斐然背后是紅杉資本一直以來能夠選中并堅定押注賽道頭部公司的眼光,這樣的策略為紅杉資本取得了可觀回報:僅在今年12月,三個完全不同領域的頭部公司Door Dash、Airbnb、泡泡瑪特先后成功IPO,這些剛剛登陸二級市場的明星公司,背后都有紅杉資本的重要加持。

不只是眼光,在策略上,紅杉資本堅持長期主義,重視早期投資和陪伴企業成長的耐心。以投資作業幫為例,作業幫A輪融資就得到了紅杉的巨大支持,后者目前已經陪伴作業幫走過了六輪的融資歷程。

紅杉資本中國董事總經理翟佳曾在一場演講強調了紅杉在教育領域專投頭部企業的投資策略。他表示,“隨著疫情的加速讓頭部的教育項目集中度更高了,疫情剛爆發的時候準備最充分的公司就是這些頭部公司。” 此次繼續押注作業幫,也可反映作業幫在紅杉心中的分量。與紅杉并列作業幫此輪投資的還有軟銀,在創投界,軟銀的地位也不容忽視。

在過去十余年的全球互聯網大潮中,軟銀是重要參與者,滴滴、Uber等頭部共享經濟公司,新興頭部公司字節跳動背后,都有軟銀的持續加持。瞄準賽道頭部并持續給予大量資金支持是軟銀的一貫打法,出手“闊綽”的投資方式使其形成了極為鮮明的投資風格。例如,軟銀旗下愿景基金的投資打法核心可以概括為兩點:

一是時光機理論—充分利用不同國家和行業發展的非平衡。先在發達市場如美國發展業務,然后等時機成熟后再殺入日本,之后進軍中國,最后進入印度等;

二是利用非對稱性的資金優勢來投資頭部項目,頭部項目獲得巨額資金后繼續攻城掠地,進而獲取該賽道的顯著優勢地位。

根據11月軟銀發布的第二財季財報顯示,該公司當季凈利潤達到6270億日元(約合60億美元),較去年同期的凈虧損7000億日元實現大幅扭虧。在作業幫上,軟銀延續了其一貫投資風格:從2018年D+輪開始,軟銀加入了作業幫的投資人陣容。今年6月、12月,軟銀更連續參與了作業幫兩輪融資——選中頭部,持續下注,典型的軟銀式打法。

同時,老虎基金也是作業幫的老朋友,其曾參與作業幫2017年C輪以及今年6月E輪的兩輪融資。

在投資圈,老虎基金同樣大名鼎鼎,這家成立于1980年的全球排名潛力的對沖基金,是全球上市和私營科技公司的最大投資者之一,其代表戰績有美國的亞馬遜,在中國,其更是以選中京東并獲得巨額回報而聞名。

多年來,老虎深耕中國互聯網企業,近些年逐漸開始投資新興行業如人工智能、在線教育。相比于前幾年在中國互聯網高舉高打,老虎基金這些年的投資邏輯更看重踏實的企業作風:商業模式清晰簡單,在市場做大后成為行業領頭羊。

加入投資者陣營的還有全球頂級投行之一高盛,這家被譽為“華爾街屹立不倒的燈塔”的機構,向全球提供廣泛的投資、咨詢和金融服務,其最知名的投資案例是參與了Facebook、Uber等互聯網獨角獸,Facebook如今已是全球社交霸主,而Uber在經歷了IPO低潮期后,如今也已回到上升軌道,仍舊錨定著全球資本市場對于共享出行領域的價值評定標準。

一眾投資人中,新加入的阿里巴巴是產業機構,阿里巴巴作為國內頭部互聯網企業,過往的投資風格同樣是押注頭部,在教育方面,阿里巴巴投資集中于中后期項目,包括學前教育、少兒英語、K12等,通過投資助力教育普惠與高質量發展。

結合五大機構的背景不難看出,重金押注頭部是其共同策略,由此也不難看出嗅覺敏銳的投資界對于作業幫寄予了厚望。豪華投資方不僅給作業幫帶來直接的資金支持,為其之后的競爭提供充足彈藥,同時機構本身的強大資源網絡,也可以為被投企業提供如戰略、生態、業務協同等多方資源。多家行業領先投行投資作業幫釋放強大的信號:全球知名投資機構接連看好和涌進在線教育賽道,在線教育行業格局陷入白熱化競爭;全球TOP10投資機構中五家押注作業幫,其在在線教育頭部地位也受到進一步認可。

更值得細究的問題是:五大頂級機構組團押注作業幫究竟看中了什么?此輪融資對整個賽道又會產生什么影響?

快速奔跑的作業幫

在2020年刮起的一眾風口中,在線教育是毋庸置疑最火的那一個。

2017年前后,雙師模式逐漸成熟為K12在線教育的騰飛打下基礎,隨后,歷經2019年暑期大戰和2020年疫情兩級跳后,在線教育的整體滲透率與兩年前不可同日而語。

根據公開數據:2020年秋,作業幫正價班學員量超220萬,已經基本追平多年的行業龍頭,行業正迎來歷史性時刻。

整個行業在急速發展的同時,排名座次也在發生劇烈變化。高速增長的玩家勢能越來越大,不僅有顛覆行業格局的可能,也展示出了可觀的想象空間,這正是頂級機構組團入局作業幫的重要原因。

規模與速度之外,更值得關注的是效率。

今年暑期,在線教育賽道的燒錢大戰持續上演,而隨著行業競爭加劇,單純靠投放砸錢獲客的招數已經顯露疲態。根據市場研究機構公式測算,當前,在線教育每個正價課學員人次帶來終生純收入2300元,而外部流量供給端數據顯示2019年暑期行業在外部平臺(抖音、微信等)獲客成本為2000元,2020年暑期這一數據是3000元,到了2020年秋季已經上漲到4000元——顯然目前在線教育賽道獲客成本遠超于2300元這一臨界點,這無疑給各大機構擴張帶來沉重的壓力,甚至陷入虧損困境。

幾家上市公司的財報足以證明這點。

好未來最新一季財報中(2021財年二季度),市場及營銷費用居高不下達到3.79億美元,同比增長44.3%,而其凈收入11.033億美元,同比增幅為20.8%,遠低于市場營銷費用的增幅。

在市場營銷投入上相對保守的新東方也未能完全擺脫行業競爭影響,2021財年第一季度財報數據顯示,歸屬于新東方的凈利潤同比下滑16.4%至1.747億美元,而銷售費用同比增長15.5%至1.169億美元。

跟誰學2020財年第三季度財報顯示其銷售費用達20.558億元,較去年同期大幅增長了522.22%。跟誰學在財報中表示,這主要是由于擴大用戶規模及提高品牌知名度所增加的營銷費用,以及對銷售和市場營銷人員的報酬增加所致。

獲客成本高企成為了目前在線教育發展中面臨的巨大難題:一方面,持續的燒錢投入為公司資金儲備帶來極大壓力。另一方面,若無法取得理想的投入轉化,還將影響投資人buy in的信心。因此,在新一輪搶位戰中,效率及有效率的規模取代單純的規模本身,成為接下來在線教育玩家們必須思考的競爭方向。事實上,在這個階段,如何更加高效地獲取流量并實現轉化更為考驗平臺的綜合實力。

在這方面,以拍照搜題APP起家的作業幫,在依靠自有體系流量轉化推動規模擴大,降低獲客成本方面已經積累了一定優勢。

根據作業幫公布的信息,2020年暑期正價班新增人次中,其超過67%來自自有流量。這背后是作業幫一直以來從工具APP起家到推出雙師直播課發展中逐漸建立的競爭壁壘。

創立于2015年的作業幫最初以拍照搜題APP作業幫起家,對工具的打磨使其積累了大量用戶,公開資料顯示,目前作業幫 APP 累計激活用戶超8億,占據了中國 K12 在線教育流量側 75% 以上的份額。疫情之下,作業幫日活突破 5000 萬。這個巨大的自有流量池為作業幫低成本獲客提供了極大助力。2017年開始,作業幫嘗試將龐大的流量轉化成課程用戶,2018年搭建基于作業幫APP的垂直課程推薦系統,嘗試智能匹配的推送機制,轉化端內流量,一系列準備在2019年春季迎來端內流量轉化的爆發。

作業幫聯合創始人陳恭明接受媒體采訪曾表示,“每一次拍題都是用戶在表達他的學習訴求,某個不會做的題目背后是學科、是知識點、是方法。”作業幫內部挖掘了400+標簽維度用戶畫像,覆蓋學習全路徑,結合實時數據監控系統,了解不同的用戶對物料的點擊效果,并持續優化。

流量轉化用戶跑通之后,作業幫成為過去三年增長最快的頭部在線教育K12大班課品牌。數據顯示,2017年秋-2020年秋,作業幫正價課學員3年實現24倍增長。得益于自有流量和數據加持,作業幫獲客成本大幅度下降,據其披露的數據顯示,2020年暑期至2020年秋季,行業獲客成本普遍在3000-4000元以上,而作業幫獲客成本遠低于行業平均水平:如2020年暑期,作業幫直播課正價班新增學員來自外部投放的只占33%,計算下來,綜合獲客成本不到行業平均值一半;2020年秋季班獲客成本僅為1000-1500元。

如今,擁有自身流量成為了作業幫區別其他在線教育公司的重要標簽。從行業風向來看,多家頭部教育企業重新在拍照搜題工具上投入資源,便是作業幫模式帶來的鯰魚效應。自有流量幫助作業幫建立核心差異實現規模、效率的雙領先,這也是五大投資機構押注作業幫的另一重要原因。

新一輪在線教育行業頭部卡位戰仍在持續,手握資金的頭部玩家持續加碼下注背后是不斷推升的流量轉化和獲客成本的焦慮,規模和效率兩手抓的作業幫此時迎來新一輪融資,既是機構對其過去成績的認可,也是對未來空間的押注。

競爭仍在繼續,而隨著更多優質資源卷入,更為激烈的戰爭已經打響。