為什么你做的數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營懶得看

作者：接地氣的陳老師 2021-06-05 18:00:18

可能做運(yùn)營的同學(xué)，會(huì)深懷執(zhí)念地說一句：運(yùn)營是打雜的。然而吐槽歸吐槽，運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)公司的重要工種。和產(chǎn)品、開發(fā)并稱鐵三角。

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做數(shù)據(jù)分析的最容易和運(yùn)營懟上。

一來運(yùn)營的數(shù)據(jù)需求太多，且經(jīng)常提得很緊急、很奇葩;

二來數(shù)據(jù)分析師主動(dòng)給的報(bào)告往往沒人看，運(yùn)營最喜歡自己跑數(shù)自己寫報(bào)告，還專門衍生出來一個(gè)崗位：數(shù)據(jù)運(yùn)營(雖然數(shù)據(jù)運(yùn)營本意不是這個(gè)，但在很多公司硬生生做成了寫sql的運(yùn)營)。

到底數(shù)據(jù)分析該怎么做，才能支持運(yùn)營迭代?我們分兩篇來分享，今天先講問題。

1 運(yùn)營是干啥的?

產(chǎn)品：出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、觀察產(chǎn)品效果
開發(fā)：把產(chǎn)品需求做出來，維護(hù)產(chǎn)品運(yùn)行
運(yùn)營：除了以上兩個(gè)事以外所有事都得干。

比如：

吸引用戶來用產(chǎn)品：推廣運(yùn)營
給用戶送點(diǎn)小禮物：用戶運(yùn)營
給用戶發(fā)幾條信息：內(nèi)容運(yùn)營
做個(gè)活動(dòng)吸引用戶：活動(dòng)運(yùn)營
準(zhǔn)備商品給用戶買：商品運(yùn)營
微信微博抖音搞起：新媒體運(yùn)營
……

售后處理，在互聯(lián)網(wǎng)公司都能丟給運(yùn)營。運(yùn)營everything!這也是為啥運(yùn)營顯得很打雜的原因。小公司的運(yùn)營人少，就幾個(gè)兄弟上天入地，下海捉憋，把所有事都干了。大公司運(yùn)營會(huì)有略清晰的分工和晉升線路。

運(yùn)營的工作輸出是非常重要的。俗話說：產(chǎn)品不夠運(yùn)營湊。特別在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都是你抄我，我抄你的大環(huán)境里。同質(zhì)化的產(chǎn)品想競(jìng)爭(zhēng)，只能靠差異化的運(yùn)營手段。

比如：

搞個(gè)話題大家熱議：內(nèi)容/新媒體運(yùn)營
送個(gè)券吸引你過來：活動(dòng)/用戶/推廣運(yùn)營
準(zhǔn)備爆款產(chǎn)品熱賣：商品運(yùn)營

可以說，大家在生活中最喜聞樂見的事(今天又省了5塊，明天又領(lǐng)了一份禮品)都是運(yùn)營干的。然而，如此讓人喜聞樂見的運(yùn)營，為啥卻總和數(shù)據(jù)分析懟上呢?這得從運(yùn)營和數(shù)據(jù)的關(guān)系說起。

2 外行眼中的運(yùn)營數(shù)據(jù)分析

運(yùn)營天生需要數(shù)據(jù)。運(yùn)營要彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，提升用戶轉(zhuǎn)化，就得有清晰的數(shù)據(jù)指引：

到底現(xiàn)在用戶狀況，產(chǎn)品狀況是什么樣的?
我們做完了又怎么樣?

這是運(yùn)營的兩大核心主題。

外行眼中運(yùn)營數(shù)據(jù)分析無非(是滴，外行很喜歡用無非這倆字)就是AARRR與漏斗模型。AARRR用來描述用戶狀況的指標(biāo)體系，基本構(gòu)成如下圖：

漏斗模型，常用來改善內(nèi)容投放、新用戶注冊(cè)、產(chǎn)品流程。這些工作往往是若干環(huán)節(jié)組合，用戶在操作過程中會(huì)因?yàn)榄h(huán)節(jié)太多而流失，類似漏斗的效果，所以有漏斗模型的說法。

運(yùn)營還很喜歡提用戶畫像。因?yàn)閷懳陌福龌顒?dòng)，派禮品，都涉及“用戶喜歡啥?”這個(gè)問題，于是很多運(yùn)營希望有一個(gè)用戶畫像幫自己看清楚用戶特征、喜好。

這三個(gè)需求，單獨(dú)看都很清晰。然而實(shí)際用起來，運(yùn)營總是喜歡提一大堆臨時(shí)取數(shù)要求，并且每次版本都不一樣。

為啥?因?yàn)槎當(dāng)?shù)據(jù)的同學(xué)一眼就看出問題：AARRR、轉(zhuǎn)化漏斗、用戶畫像，本質(zhì)上都是描述性統(tǒng)計(jì)，告訴的是一個(gè)結(jié)果。這些數(shù)據(jù)需求只要做了報(bào)表就能固定。

但運(yùn)營真正痛點(diǎn)，并不是：我不知道結(jié)果是啥樣的，而是：結(jié)果就這樣了，我搞來搞去領(lǐng)導(dǎo)都不滿意，咋辦呀!

3 運(yùn)營真正的痛點(diǎn)

痛點(diǎn)1：沒錢

《拼多多最新策略》——你給打了人家那么大折嗎?

《瑞幸成功十大經(jīng)驗(yàn)》——你給得了人家那么多券嗎?

《滴滴用戶增長黃金法則》——你給得了人家那么多補(bǔ)貼嗎?

沒錢說個(gè)錘子。然而偏偏有一派領(lǐng)導(dǎo)，喜歡看《我是如何0費(fèi)用做到1000萬粉絲的》《0成本裂變500萬粉絲的方法》《0投入也能做增長》總之一定有不給錢的辦法的，沒有辦法就是你的問題，你自己想去……

痛點(diǎn)2：有錢，沒效果

比如新用戶注冊(cè)消費(fèi)很少，于是決定做一個(gè)“新人注冊(cè)后，首單立減10元”活動(dòng)。都免了10元了，該買了吧，結(jié)果(如下圖)

痛點(diǎn)3：有效果，但領(lǐng)導(dǎo)要求越來越多

比如新用戶注冊(cè)消費(fèi)很少，于是決定做一個(gè)“新人注冊(cè)后，首單立減10元”活動(dòng)。做完了效果而很好，新人注冊(cè)后首單率迅速上升。

結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)又不滿意了：

“首單有了，二次消費(fèi)好像又不行了”
“二次消費(fèi)有了，都是小單，GMV上不去”
“反正都投了這么多資源了，要畢其功于一役!”
“你再多想想，要掌握底層邏輯，核心思維，不要光砸錢”
……

每一個(gè)做過活動(dòng)/用戶運(yùn)營的看到這里都兩行淚直流。總之，作為消費(fèi)者，我們看到的那些跟奧數(shù)一樣，“先訂金后膨脹單品封頂組合裂變提現(xiàn)”，整都整不明白規(guī)則的活動(dòng)，都是這么被逼出來的……

痛點(diǎn)4：有效果，但領(lǐng)導(dǎo)說“不能一條腿走路”

終于，活動(dòng)見效了!

然而領(lǐng)導(dǎo)又不滿意了：

你看新人都靠這個(gè)活動(dòng)，沒有活動(dòng)了咋辦
你看人家PDD都有新玩法了，我們不能這么因循守舊
你看《震驚!阿里最新技術(shù)解密》文章沒?咱為啥不搞一個(gè)

總之只有一種形式是不行的，繼續(xù)創(chuàng)新。創(chuàng)新嘛，又要看數(shù)據(jù)、做測(cè)算、分析需求、設(shè)計(jì)規(guī)則、測(cè)試效果、效果不好繼續(xù)糾結(jié)：該怎么創(chuàng)新。

痛點(diǎn)5：有效果，但現(xiàn)在又沒錢了……

活動(dòng)效果很好，人數(shù)一直漲，結(jié)果現(xiàn)在新人數(shù)太多了，費(fèi)用扛不住了(如下圖)，于是領(lǐng)導(dǎo)又提出：搞些創(chuàng)新點(diǎn)子，不要總用舊套路，成本都撐不住了。

糾結(jié)啊糾結(jié)。這種無休無止的糾結(jié)，才是萬惡之源。然而做運(yùn)營本質(zhì)就是這么糾結(jié)：

想在短期內(nèi)、單一拉升某個(gè)指標(biāo)，只要砸錢就能實(shí)現(xiàn)。但不見得每時(shí)都有錢投入，因此就會(huì)糾結(jié)。
砸錢總是會(huì)帶來關(guān)聯(lián)的問題，總是引發(fā)后遺癥，因此總需要平衡方方面面，還得糾結(jié)。
即使一時(shí)有效，長期來看用戶興趣也會(huì)變化，費(fèi)用也有上線，因此總需要?jiǎng)?chuàng)新，停不住的糾結(jié)。
創(chuàng)新就有可能失敗，又得重新開始糾結(jié)。