經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成的消費(fèi)導(dǎo)向變化，具體表現(xiàn)為“以消費(fèi)為目的”到“通過消費(fèi)過更好的生活”。影響用戶線上轉(zhuǎn)化的維度看似很多。仔細(xì)的研究發(fā)現(xiàn)完全有規(guī)律可循。本文針對線上消費(fèi)決策，以家庭服務(wù)產(chǎn)品舉例，結(jié)合營銷心理學(xué)，從洞察用戶心理到回歸使用場景，挖掘影響用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵決策因子，從而有效的提升用戶轉(zhuǎn)化率。

淺談消費(fèi)行為與決策

消費(fèi)行為：消費(fèi)行為是指消費(fèi)者的需求心理、購買動機(jī)、消費(fèi)意愿等方面心理的與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的總和。

消費(fèi)決策：家庭或個(gè)人有關(guān)消費(fèi)活動所作出的最后選擇和決定。消費(fèi)決策受到內(nèi)在動力和外在動力共同影響。

決策的外在動力：產(chǎn)品功能。滿足功能需求和實(shí)際使用價(jià)值。決策的內(nèi)在動力：消費(fèi)者心理。從物質(zhì)匱乏的時(shí)代到選擇過剩，除了最基本的功能需求外，研究也表明了消費(fèi)者更看重情感層面的價(jià)值。

線上產(chǎn)品消費(fèi)和線下購物歸根結(jié)底都是通過建立外在和內(nèi)在動力對用戶展開說服和營銷，具體可以分為兩方面，對用戶的：

• 行為的引導(dǎo)
• 心理的洞察

那接下從這兩個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)介紹：

轉(zhuǎn)化之宏觀破局：消費(fèi)者行為引導(dǎo)

根據(jù)行為設(shè)計(jì)領(lǐng)域經(jīng)典模型：福格行為模型，可以看出，任何一個(gè)行為的發(fā)生，都離不開三要素：動機(jī)、能力和觸發(fā)器。動機(jī)越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化的可能性越大。當(dāng)用戶有足夠的動機(jī)，并且具備能力，最后給予合適的觸發(fā)。一個(gè)行為才能發(fā)生。假設(shè)把動機(jī)作為定量，那么用戶行為的發(fā)生成本越高，路徑越長，轉(zhuǎn)化的阻礙越大。

1. 更短的鏈路=更高效的轉(zhuǎn)化

俗語說“夜長夢多”， 牢牢抓住消費(fèi)者的每一步心理活動，減少消費(fèi)者思考的時(shí)間，直接讓他行動起來是一種高效的手段。我們要考慮如何省去中間的步驟，加速消費(fèi)者的購買決策。

在關(guān)鍵流程的節(jié)點(diǎn)上，做相應(yīng)的設(shè)計(jì)改造

用戶核心的問題：一是對服務(wù)內(nèi)容的期待(內(nèi)容不清晰，什么樣的服務(wù)能給我提供什么價(jià)值);二是對信息填寫的厭惡(信息填寫意愿不高，內(nèi)容較多，阻礙心理);三是對被騷擾的擔(dān)憂(害怕打擾，擔(dān)心損失);四是對是否靠譜存在質(zhì)疑(沒有看到相關(guān)的保障)。

所以我們要考慮，什么利益誘導(dǎo)更具有吸引力，怎么減輕用戶填寫信息的厭惡，如何簡化填寫的流程，最后就是如何消除用戶的擔(dān)憂。

結(jié)合福格行為模型，針對以上問題，對核心路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行改造：

step1：增強(qiáng)動機(jī)

在入口處，對模糊型服務(wù)訴求的用戶進(jìn)行決策信息的標(biāo)簽外露，如：鐘點(diǎn)工，在調(diào)研用戶的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，很多用戶不清楚鐘點(diǎn)工的服務(wù)范圍，以為鐘點(diǎn)工只=保潔，那么對于這種情況，在入口透傳上需要給用戶明確內(nèi)容，加上“做飯+保潔”這樣的標(biāo)簽，精準(zhǔn)命中用戶訴求，增強(qiáng)用戶對服務(wù)的理解。

將細(xì)分用戶場景中高頻搜索詞進(jìn)行入口曝光，也是命中用戶，增強(qiáng)動機(jī)的有效方式。

step2：降低阻礙

具體分為兩步：縮減填寫項(xiàng)，后置填寫流程。有效的縮短用戶做決策的時(shí)間成本和難度成本。讓用戶先提交線索，再補(bǔ)充和優(yōu)化需求。

step3：連接轉(zhuǎn)化

優(yōu)化按鈕文案并增加圖形示意，增加輔助文案。給予用戶正向的引導(dǎo)，使觸發(fā)器能與目標(biāo)建立有效聯(lián)系。

轉(zhuǎn)換之微觀賦能：消費(fèi)者心理洞察

更短的鏈路如何保證更精細(xì)化的轉(zhuǎn)化?如何保證線索轉(zhuǎn)化的質(zhì)量?

數(shù)字化蓬勃發(fā)展的今天，人口紅利減弱，流量紅利殆盡，獲客成本增加。如何實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營，我們要挖掘更深的用戶價(jià)值，從用戶核心視角出發(fā)，回歸用戶場景。讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

1. 互聯(lián)網(wǎng)營銷心理引導(dǎo)

新一代用戶更傾向于購買品牌，為品牌背后的精神價(jià)值和心理體驗(yàn)消費(fèi)。事實(shí)上我們對一個(gè)產(chǎn)品的感受，30%來自功能、性能、感觀，70%來自心理體驗(yàn)以及身份的認(rèn)同，為了更好的讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值，全面提升線索質(zhì)量，這里引出互聯(lián)網(wǎng)的營銷心理學(xué)模型—AIDTAS模型。

AIDTAS 模型的前身是 AIDA 模型。AIDA 是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家 E.S.劉易斯在 1898 年提出。隨著互聯(lián)網(wǎng)化的不斷發(fā)展，AIDA 模型也隨之衍化，并且增加了信任和分享。整個(gè) AIDTAS 模型是指在消費(fèi)者從接收到產(chǎn)品信息，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式的引導(dǎo)其心理，并將其順序模式化的一種法則。

該模型分為 6 個(gè)階段：

• 引起注意：受到吸引，我要看看。
• 產(chǎn)生興趣：產(chǎn)品形態(tài)感知，想要了解。
• 點(diǎn)燃欲望：不錯，想要，但是他好用嗎?具體能干什么呢?
• 構(gòu)建信任：這個(gè)品牌挺有實(shí)力的，可以信任。
• 購買行為：不錯確定了，決策行動。
• 分享傳播：商品體驗(yàn)真好，我要分享給朋友

這條鏈路緊扣消費(fèi)者決策流程，鏈路斷裂就意味著用戶潛在的流失。

上文提到的福格模型的應(yīng)用屬于形式操作的表現(xiàn)，為了驅(qū)動消費(fèi)者高效轉(zhuǎn)化。AIDTAS 營銷心理模型是為了更好洞察用戶心理，并占據(jù)消費(fèi)者心智。

2. 營銷的本質(zhì)，是迎合消費(fèi)者的心理需求

下面結(jié)合深入業(yè)務(wù)，詳情看看如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的轉(zhuǎn)化?

回歸用戶使用場景：精細(xì)化賦能

家庭服務(wù)背景介紹：接下來簡單回顧一下家庭服務(wù)的體系。三胎政策，人口老齡化壓力，刺激了家服行業(yè)規(guī)模的大幅度增長。而我們家庭服務(wù)的業(yè)務(wù)主要的核心服務(wù)：保姆，月嫂，育兒嫂和鐘點(diǎn)工。C 端作為承接用戶流量與用戶轉(zhuǎn)化的核心渠道，為線下服務(wù)輸送血液。

想要精細(xì)化的轉(zhuǎn)化，就要精細(xì)化地洞察用戶決策點(diǎn)，具體怎么做呢?

1. 從產(chǎn)品定位出發(fā)，抓住產(chǎn)品特征

a. 家服產(chǎn)品本身的定位就是高價(jià)值，高卷入度產(chǎn)品。卷入度越高的產(chǎn)品，用戶決策越是慎重，越難被轉(zhuǎn)化。

b. 客單價(jià)高，決策成本高。

c. 服務(wù)周期長，服務(wù)人員入戶服務(wù)，甚至有些類目，服務(wù)人員會與用戶長期共同居住(例：住家育兒嫂，住家保姆)。

d. 使用習(xí)慣模糊，家服的很多類目，例如保姆，育兒嫂。用戶并沒有建立明確的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，避免自嗨

在尋找用戶痛點(diǎn)的時(shí)候，很容易陷入自嗨的情景。在實(shí)際調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，同是家服的產(chǎn)品，找鐘點(diǎn)工的用戶更看重的是阿姨的快速匹配和性價(jià)比。轉(zhuǎn)化的誘因是平臺的高效匹配，價(jià)格優(yōu)勢等。

找月嫂的用戶，對價(jià)格的在意度遠(yuǎn)低于平臺的專業(yè)性。而且更在意具體的服務(wù)內(nèi)容以及月嫂的專業(yè)技能，地域，做飯口味等等。

因此具體的設(shè)計(jì)策略還是要滿足用戶實(shí)際的需求。在透傳決策點(diǎn)時(shí)要注意內(nèi)容與用戶需求匹配。

3. 從用戶特征出發(fā)，人群細(xì)分

了解不同用戶群體間的差異。

在用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多用戶雖然產(chǎn)生了找尋服務(wù)的動機(jī)，但是不同用戶的決策周期并不相同。例如：找做飯阿姨和鐘點(diǎn)工的用戶一周左右就可以決策。但是找月嫂的用戶決策周期平均 2 個(gè)月。由于不同品類之間的決策門檻不一致，也是導(dǎo)致用戶決策周期差異性的原因。

尤其是母嬰類服務(wù)的用戶，購買的不僅是產(chǎn)品，還有身份認(rèn)同、意見表達(dá)、自我價(jià)值。

4. 洞察總結(jié)不同用戶的心理特征

雖然同樣都屬于家庭服務(wù)，但是根據(jù)消費(fèi)心理傾向來劃分：

• 母嬰服務(wù)(月嫂，育兒嫂類型的服務(wù))更偏向自尊心理、求實(shí)、安全心理傾向強(qiáng)的消費(fèi)者，不僅追求商品使用價(jià)值，更注重身份認(rèn)同和精神方面的滿足。
• 老人陪護(hù)類型的服務(wù)更偏向于求實(shí)心理的消費(fèi)者，在購買商品時(shí)，偏重于商品的實(shí)際效用和質(zhì)量，比如使用方便，經(jīng)濟(jì)。
• 鐘點(diǎn)工類型服務(wù)是求實(shí)與求廉心理的結(jié)合，這是一種“少花錢多辦事“的心理動機(jī)，更傾向于服務(wù)本身高效經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能夠快速匹配用戶的需求。

結(jié)合以上 4 點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘影響用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵決策因子，進(jìn)行差異化的精細(xì)轉(zhuǎn)化。

需要注意的是：線上購物和線下購物不同的是，線下購物具有隨意性，用戶更自由，對于不懂的功能既可以看說明也可以直接詢問導(dǎo)購，獲得信息的渠道是多元的。那么線上購物呢?獲取信息的渠道是單一的被動的，如何在短時(shí)間找到“勾子”，讓用戶快速的產(chǎn)生閱讀欲望，進(jìn)而建立信任，再其次打開心門，最終填寫信息并完成轉(zhuǎn)化?

設(shè)計(jì)點(diǎn)落地和應(yīng)用

根據(jù)前面詳細(xì)的分析，我們把用戶需求拆解為兩類：

• 對于解決生活剛需類型的消費(fèi)，在設(shè)計(jì)策略上，我們應(yīng)該突出優(yōu)惠和服務(wù)的便利性。
• 對于追求品質(zhì)生活類的消費(fèi)，線上需要更多的服務(wù)引導(dǎo)，品牌氛圍營造和品質(zhì)技能內(nèi)容的傳遞。

差異點(diǎn)頁面表達(dá)：針對這兩種消費(fèi)決策模式，對線上表達(dá)框架做了差異化的設(shè)計(jì)。

效率型的用戶我們把卡片收集器放在腰部以上，讓用戶可以在第一時(shí)間提交需求，直接轉(zhuǎn)化。

品質(zhì)型表達(dá)框架通過品牌宣傳，服務(wù)保障，服務(wù)內(nèi)容等的步步引導(dǎo)，用戶構(gòu)建信任，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

這兩個(gè)框架也存在著共性，頭部都需要對平臺，品牌的整體形象傳遞，其次是信息保障感知的傳遞。對保障信息的傳遞是所有用戶來到我們平臺第一時(shí)間應(yīng)該感知到的。在之前的 AB 版本中，控制其他變量，只增加頭部的保障，轉(zhuǎn)換率直接有了提升。說明不管是哪類型的用戶，都非常關(guān)注保障信息的透傳，這是我們與用戶構(gòu)建信任橋梁的重要一步。

產(chǎn)品的附加值會改變產(chǎn)品在客戶心中的價(jià)格認(rèn)知。對客戶來說，更好的服務(wù)、更快的響應(yīng)速度、更放心的售后保障、更多的增值服務(wù)，都是產(chǎn)品的附加價(jià)值。這些附加值會改變客戶對價(jià)格的認(rèn)知，即使產(chǎn)品貴一點(diǎn)，客戶也會覺得你“貴的有道理”。

下面來看具體落地的例子：品質(zhì)型框架表達(dá)。

對月嫂品落地頁進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，突出品牌氛圍和產(chǎn)品溢價(jià)。強(qiáng)調(diào)場景的專屬感，強(qiáng)化場景中的服務(wù)內(nèi)容，給用戶透傳專業(yè)的品質(zhì)。在詳細(xì)頁增加詳細(xì)的服務(wù)場景，讓用戶明確我們的服務(wù)可提供的內(nèi)容。產(chǎn)生品牌價(jià)值的正確聯(lián)想。同時(shí)像月嫂服務(wù)的決策周期是最長的，用戶往往會貨比三家。專業(yè)詳細(xì)的服務(wù)內(nèi)容會給用戶留下正確的記憶感知。之前的版本中，效率型框架并不適用于月嫂這種終身只用一次的服務(wù)類型。真實(shí)的線下調(diào)研中也佐證了這種推理。

綜上所述，對于不同類型的服務(wù)我們應(yīng)該給予不同的設(shè)計(jì)策略。

效率型服務(wù)：給予更高效的操作引導(dǎo)，產(chǎn)品的價(jià)值需要與用戶的實(shí)際需求中所關(guān)注的價(jià)值高度匹配。

品質(zhì)型服務(wù)：產(chǎn)品的氛圍也需要傳遞符合用戶的結(jié)構(gòu)認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同信號。

結(jié)語

雖然提升轉(zhuǎn)化是我們的根本目標(biāo) ，但是品牌的價(jià)值和口碑同樣重要。轉(zhuǎn)變服務(wù)思維，提升自身價(jià)值，建立長期的口碑和價(jià)值才是長久轉(zhuǎn)化的根本。挖掘品牌成長的潛力，觸動消費(fèi)者的情感，充分利用消費(fèi)者的情感心理來提升品牌溢價(jià)。