“流量為王”之所以成立，是因?yàn)槿绻a(chǎn)品擁有巨大的流量，就可以分發(fā)流量。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以能取得商業(yè)化的成功，是因?yàn)樗鼈儞碛辛髁坎⒕邆浞职l(fā)的能力，而商業(yè)化成功的持久力則來自兩個(gè)方面：第一，持續(xù)聚合流量的能力；第二，持續(xù)分發(fā)流量的能力。

什么是聚合流量？就是讓流量到自己這里來，這是分發(fā)流量的基礎(chǔ)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎是巨大的流量聚合地，因?yàn)槿藗冇洸蛔【W(wǎng)址，或者懶得記網(wǎng)址，于是，他們把記住無數(shù)個(gè)網(wǎng)址的任務(wù)簡(jiǎn)化成了只記住某一個(gè)網(wǎng)址。一些產(chǎn)品為了聚合流量，甚至?xí)鲃?dòng)去修改用戶的默認(rèn)打開網(wǎng)頁。

在Web互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎幾乎沒有危機(jī)意識(shí)，或者說不需要有危機(jī)意識(shí)。因?yàn)閷?duì)搜索引擎來說，在那個(gè)時(shí)代，只需要做好算法，讓用戶可以搜索到他們需要的內(nèi)容，就可以依靠競(jìng)價(jià)排名、廣告聯(lián)盟和品牌專區(qū)完成商業(yè)化的各種目標(biāo)。

但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了這些邏輯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把互聯(lián)網(wǎng)切割成了一個(gè)個(gè)App（應(yīng)用程序），用戶無需通過搜索引擎，只需要下載并在手機(jī)上打開App，就可以使用自己需要的服務(wù)。

這樣一來，搜索引擎的流量驟降，過去搜索引擎的工具屬性被發(fā)揮得淋漓盡致，以至于它們還沒有準(zhǔn)備好統(tǒng)一的賬號(hào)系統(tǒng)、深度的內(nèi)容資源和優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，就要被迫去迎接挑戰(zhàn)。

從這個(gè)層面來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了原有的流量格局，從而讓一大批公司獲得了和大公司競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

從運(yùn)營(yíng)者的角度來說，“流量獲取的第一站通常是搜索”這樣的認(rèn)知被打破了，大家開始去尋找新的流量入口。

微博、微信以及擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的論壇產(chǎn)品，都成了運(yùn)營(yíng)們獲取流量的途徑。像微信這樣的產(chǎn)品也擁有了廣告變現(xiàn)的能力，而這在Web互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是無法做到的。

國(guó)內(nèi)有兩個(gè)超級(jí)流量大戶，第一個(gè)是騰訊，第二個(gè)是阿里巴巴。

騰訊通過服務(wù)用戶的社交關(guān)系鏈，創(chuàng)造出了一種非常神奇的流量留存能力——用戶使用騰訊產(chǎn)品的時(shí)間越久，越難以從產(chǎn)品中離開，只要有社交關(guān)系在，騰訊就可以持續(xù)獲取免費(fèi)流量。

阿里巴巴則是通過聚合賣家來面對(duì)消費(fèi)者，賣家多了，消費(fèi)者來了，它就可以通過廣告營(yíng)銷服務(wù)去為商家分配流量。賣家和買家形成了飛輪效應(yīng)，阿里巴巴的流量從Web時(shí)代就不需要通過搜索引擎獲得，同時(shí)，也不會(huì)分散給其他外部產(chǎn)品。流量分發(fā)的能力已經(jīng)都在上文中提到了，它們分別是：

搜索分發(fā)：利用產(chǎn)品的搜索能力，將聚合的流量分發(fā)給其他產(chǎn)品或其他企業(yè)。

這方面的典型代表是百度、淘寶、知網(wǎng)等。它們都擁有非常強(qiáng)的搜索能力：用戶上百度搜索自己想要的信息，買家上淘寶搜索商品，學(xué)生、學(xué)者上知網(wǎng)搜索論文。搜索是一種主動(dòng)行為，代表著明確的用戶需求，通過搜索獲取的流量較為精準(zhǔn)，所以轉(zhuǎn)化率通常比其他渠道更高。

社交分發(fā)：利用產(chǎn)品的社交能力，將聚合的流量分發(fā)給其他產(chǎn)品或其他企業(yè)。

這方面的典型代表是微博、微信以及其他帶有社交屬性的媒體平臺(tái)。這是一種由用戶背書產(chǎn)生分發(fā)的邏輯，分發(fā)的主力是用戶，通過激勵(lì)用戶或者用戶自發(fā)去對(duì)他人進(jìn)行推薦，完成產(chǎn)品、內(nèi)容的分發(fā)，是從用戶的社交關(guān)系鏈里找流量。

對(duì)于社交分發(fā)，1947年，庫爾特·勒溫在《群體生活的渠道》一書中明確提出：在群體傳播的過程中，存在著一些這樣或那樣的守門人，并且只有符合群體規(guī)范或者守門人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。

因此，守門人的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)是社交分發(fā)的核心邏輯，這就是微信對(duì)外鏈、裂變嚴(yán)加看管的原因。微信這樣做不僅僅是為了鎖閉競(jìng)爭(zhēng)，而是因?yàn)橐坏┪⑿胖械膫€(gè)體傳播內(nèi)容的價(jià)值觀不是由內(nèi)容價(jià)值主導(dǎo)而是由利益主導(dǎo)的話，就會(huì)嚴(yán)重?fù)p耗微信平臺(tái)的信用，從而導(dǎo)致社交平臺(tái)中內(nèi)容價(jià)值的崩裂，進(jìn)而傷害用戶之間的信任關(guān)系，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品的潰敗。

人工分發(fā)：利用人的編輯能力，將聚合的流量分發(fā)給其他產(chǎn)品或其他企業(yè)。

人工分發(fā)是一種特別古老的分發(fā)手段，在傳統(tǒng)新聞媒體出現(xiàn)之前就已經(jīng)有了。互聯(lián)網(wǎng)上的人工分發(fā)叫作“編輯推薦”。

從有門戶網(wǎng)站起，人工分發(fā)的影響就一直存在，現(xiàn)在的新媒體也遵循人工分發(fā)的邏輯。典型產(chǎn)品如論壇、內(nèi)容平臺(tái)、音視頻產(chǎn)品。一言以蔽之，只要是通過編輯識(shí)別、組織、推薦的產(chǎn)品，都具有人工分發(fā)流量的能力。

人工分發(fā)未來可能會(huì)越來越少，因?yàn)槿斯し职l(fā)有其固有的缺陷，譬如，人力成本高，依賴編輯的品位和對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的甄別能力，分發(fā)的流量精準(zhǔn)度具有不確定性，以及可能存在暗箱操作的空間。因此隨著技術(shù)的進(jìn)步，人工分發(fā)逐漸向算法分發(fā)演進(jìn)。

算法分發(fā)：利用用戶數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)，判斷用戶偏好并進(jìn)行推薦，從而將聚合的流量分發(fā)給其他產(chǎn)品或其他企業(yè)。

典型的代表就是今日頭條、抖音等一系列產(chǎn)品，以及加入了算法推薦的新聞客戶端和電商平臺(tái)。

算法分發(fā)規(guī)避了人工分發(fā)的一些缺陷，但也帶來了一些其他問題，譬如可能造成信息繭房，以及用戶在長(zhǎng)時(shí)間使用后由于缺失新鮮感而降低活躍度。但長(zhǎng)期來看，隨著算法的進(jìn)化，算法分發(fā)應(yīng)該會(huì)做得更好。

以上分發(fā)方式代表流量分發(fā)的兩面，社交分發(fā)、人工分發(fā)、算法分發(fā)都是“信息找人”，而搜索分發(fā)是“人找信息”。

“信息找人”，從商業(yè)邏輯上說，這是“行商”，將信息主動(dòng)遞交給那些可能感興趣的用戶，用戶本身未必有需求，但是可以通過信息主動(dòng)去激發(fā)用戶的興趣。

“人找信息”就是用戶的需求非常明確，他知道自己要什么，主動(dòng)去尋找。信息就在那里，從一定意義上說，這是“坐商”，因?yàn)橛脩舻男枨蠛苊鞔_，所以搜索分發(fā)的流量相對(duì)來說更加精準(zhǔn)，也更容易被轉(zhuǎn)化。

對(duì)運(yùn)營(yíng)來說，理解流量分發(fā)的邏輯，意義重大。

搜索分發(fā)由于用戶的精準(zhǔn)度高，且流量?jī)r(jià)格較低，所以比較容易獲得更具性價(jià)比的規(guī)模用戶，但需要具備比較強(qiáng)的搜索引擎優(yōu)化能力和搜索引擎營(yíng)銷能力。

社交分發(fā)只要能夠找到性價(jià)比高的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費(fèi)者，配合高質(zhì)量的素材，就有可能快速獲取用戶，并轉(zhuǎn)化到私域中進(jìn)行維系。

人工分發(fā)并未完全消失，如果利用得當(dāng)，可以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)爆炸式增長(zhǎng)。

算法分發(fā)需要通過用不同素材面向不同人群包，低價(jià)測(cè)試并驗(yàn)證效果，之后再?zèng)Q定是否大量投入。

理解不同類型的流量分發(fā)的邏輯，可以幫助我們更好地完成運(yùn)營(yíng)工作，因此有必要認(rèn)真研究這方面內(nèi)容。