MySpace新任CEO應(yīng)做好十件事
美國知名科技博客杰森·卡拉坎尼斯(Jason Calacanis)23日撰文稱，有消息稱MySpace聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)將辭去該網(wǎng)站CEO一職，MySpace的未來將因此面臨諸多不確定因素。無論誰出任MySpace新任CEO，要想重新給這家社交網(wǎng)站注入活力，都應(yīng)做好以下十件事。
1.收購搜索引擎
搜索引擎是有史以來人類創(chuàng)建的最偉大的廣告平臺(tái)，因?yàn)樗鼈兛梢栽谌魏螘r(shí)間準(zhǔn)確地捕捉用戶的內(nèi)容。要想使用搜索引擎，你必須先向里面輸入內(nèi)容，然后才能搜索。這意味著你不知不覺中將一個(gè)人的意圖同廣告主的信息聯(lián)系起來。我們可以與社交網(wǎng)站做個(gè)比較，你在社交網(wǎng)站需要登陸，網(wǎng)站還會(huì)發(fā)給你通訊信息菜單，其中包括對(duì)信息做出回應(yīng)，尋找新朋友，與現(xiàn)有朋友聯(lián)系等等。
就廣告主而言，社交網(wǎng)站是離聊天室、即時(shí)信息和電子郵件最近的平臺(tái)。換言之，與在搜索引擎中購買關(guān)鍵詞這樣的廣告戰(zhàn)略相比，社交網(wǎng)站中的廣告顯然更具挑戰(zhàn)性。什么又是MySpace合乎情理的戰(zhàn)略呢？答案很簡單，購買一家搜索引擎，不斷向其注入流量。偶爾，用戶會(huì)離開社交網(wǎng)站，搜索他們感興趣的內(nèi)容。
所以，為何不創(chuàng)建你自己的搜索品牌，吸引從MySpace流向谷歌的那5%的用戶呢？如果它是高品質(zhì)的搜索引擎，許多用戶當(dāng)然會(huì)在此停留。多年來我一直在說，MySpace和Facebook會(huì)增加搜索引擎功能，隨著MySpace與谷歌的合作結(jié)束，現(xiàn)在是MySpace向搜索引擎投入巨資的時(shí)候了。
對(duì)這種戰(zhàn)略還沒把握？你可以查看一下雅虎、AOL和微軟從電子郵件獲得的流量，以及其中有多少流量最終轉(zhuǎn)化為他們別的服務(wù)的數(shù)據(jù)。我在任職AOL期間最受震動(dòng)的一件事是，他們的大部分流量來自于使用AIM和電子郵件等通訊工具的用戶，而這些通訊工具的廣告價(jià)值極低。
2.承認(rèn)在同F(xiàn)acebook較量中敗下陣來
讓我們勇敢面對(duì)事實(shí)吧：Facebook是一個(gè)比MySpace更好的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。要想趕上Facebook的服務(wù)，MySpace還有大量工作要做。但是，F(xiàn)acebook和MySpace現(xiàn)在都癡迷于發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)。至于翻譯？在美國，大家都在爭奪Mobile SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))。
我前不久去了趟日本，此行讓我明白了一件事，絕大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)都集中于手機(jī)上，而非個(gè)人電腦。目前尚未有人創(chuàng)建***版iPhone(手機(jī)上網(wǎng))和黑莓的社交網(wǎng)絡(luò)工具，盡管有人開始從這方面入手。結(jié)合了社交圖的地理定位工具是社交網(wǎng)絡(luò)的“圣杯”。MySpace應(yīng)該建立一個(gè)移動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并嚴(yán)格按照移動(dòng)頁面訪問量，對(duì)他們進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
3.全力進(jìn)軍國際市場
現(xiàn)在，創(chuàng)建***個(gè)真正的全球性社交網(wǎng)站面臨著難得的良機(jī)，F(xiàn)acebook正朝著這個(gè)目標(biāo)有條不紊地邁進(jìn)。不過，迄今，還從來沒有一個(gè)命名空間服務(wù)(如登錄系統(tǒng))具有全球足跡，從來沒有。此時(shí)，給全世界所有人創(chuàng)建全球性聯(lián)絡(luò)簿(rolodex)的價(jià)值是無法估量的，因?yàn)閺奈从腥藝L試過。
這是Facebook的投資者和管理層有時(shí)產(chǎn)生錯(cuò)覺的原因：他們確實(shí)相信自己可以建立這種全球性登錄系統(tǒng)，或聯(lián)絡(luò)簿/命名空間。作為新聞集團(tuán)旗下子公司，MySpace擁有一些高品質(zhì)國際資產(chǎn)，他們必須像Facebook一樣，找到一條使擁有MySpace賬戶成為全世界每一個(gè)人的必不可少工具的道路。
4.創(chuàng)建MySpace平臺(tái)應(yīng)力求并行
在進(jìn)入類似MySpace這樣令人垂涎三尺的公司后，你不能對(duì)其平臺(tái)和技術(shù)采取一些過激舉措，理由很明顯：這么做無疑是在拿一家營收即將突破10億美元大關(guān)的公司前途冒險(xiǎn)。MySpace需要利用一支全新的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建一個(gè)全新的平臺(tái)，這支新的技術(shù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與MySpace Classic團(tuán)隊(duì)并行。顯而易見，這對(duì)當(dāng)家人的管理水平提出了極高要求，原因在于：在管理兩個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，他還需要?jiǎng)?chuàng)造一條通道，讓兩個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)合并。這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)于3個(gè)不同的“主人”，即過去、現(xiàn)在以及未來。
AOL收購Weblogs,Inc.的一個(gè)重要理由就是因?yàn)槲覀儎?chuàng)建了Blogsmith平臺(tái)。在為Weblogs,Inc.的未來提出設(shè)想時(shí)，我便堅(jiān)持認(rèn)為我們應(yīng)該創(chuàng)建自己的平臺(tái)，原因在于：當(dāng)時(shí)類似Moveable Type這樣的博客工具已經(jīng)在很大程度上不可擴(kuò)展。
由于堅(jiān)持創(chuàng)建我們自己的平臺(tái)，很多人將批評(píng)的矛頭指向了我，在他們看來，我們是一家編輯公司，應(yīng)當(dāng)將這項(xiàng)功能外包。從很早的時(shí)候，我的心里就很清楚，這家公司應(yīng)該具備3個(gè)可以用來“自衛(wèi)”的組成部分，即平臺(tái)、品牌以及與博客作者建立的合作關(guān)系。就這樣，我們集中精力創(chuàng)建了一個(gè)功能強(qiáng)大的平臺(tái)，并刊登一些最專注的博客作者撰寫的熱門博客。
MySpace也面臨著同樣的選擇。他們需要意識(shí)到，他們的平臺(tái)與他們的社區(qū)同樣重要。事實(shí)上，二者之間應(yīng)該是一種共生關(guān)系。在很長一段時(shí)期里，MySpace的主要精力都用在構(gòu)建他們的社區(qū)上而不是升級(jí)自身的平臺(tái)。現(xiàn)在已到了讓MySpace成為一家靠產(chǎn)品和平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的公司的時(shí)候了，在此過程中，他們還應(yīng)維持社區(qū)的現(xiàn)有面貌。
5.集中打造一項(xiàng)大規(guī)模的社交與休閑游戲業(yè)務(wù)
馬克·皮恩庫斯(Mark Pincus)用Zynga做到了這一點(diǎn)。雖然他并不希望我過多地談?wù)揨ynga，但與之有關(guān)的消息早已經(jīng)傳開了。他的Zynga賺了大錢并且擁有數(shù)量驚人的用戶。即使不是一個(gè)天才，你也能意識(shí)到社交網(wǎng)站上的休閑游戲能夠獲得巨大成功。
和你一起玩***10個(gè)游戲的人是誰，是陌生人還是朋友？毫無疑問，絕大多數(shù)人都喜歡和好友一起玩撲克、籃球、Scrabble(一種拼字游戲)或者視頻游戲。如果在玩游戲前，你們還沒有成為朋友，那在游戲過后，你們一定會(huì)加對(duì)方為好友。
6.創(chuàng)造MySpace的虛擬貨幣
亞洲的SNS服務(wù)絕大多數(shù)收入是通過銷售歌曲、化身以及游戲物品獲取的。美國也正出現(xiàn)這種趨勢，在利用這種趨勢上，MySpace顯然站在最有利的位置。MySpace應(yīng)允許用戶購買MySpace幣并用這些虛擬貨幣購買背景、視頻、mp3以及視頻游戲。MySpace幣應(yīng)歸入我上面提到的休閑游戲業(yè)務(wù)。在玩Texas Hold 'Em Games或者Scrabble時(shí)，用戶可以將MySpace幣作為賭注。
如果我是MySpace，我就會(huì)收購一家社交網(wǎng)游戲公司，或者一家現(xiàn)有的基于網(wǎng)絡(luò)并且游戲尚未“移植”的休閑游戲公司，這么做顯然能夠獲得一個(gè)更為理想的收購價(jià)格。MySpace可以制定以下規(guī)則：活躍用戶每月可自動(dòng)獲得一枚MySpace幣。用戶將一首MP3放在主頁上需要拿出一枚金幣，下載MP3格式的價(jià)格則為10枚金幣。你可以用1美元購買10 枚金幣。5 枚金幣可以注冊加入Scrabble或者為自己的頁面購買一個(gè)蝙蝠俠背景和主題。
也就是說，讓所有吸引人的東西貨幣化，正如CyWorld和 魔獸世界所做的那樣。SNS服務(wù)在美國的表現(xiàn)能否像在亞洲那樣出色？沒有人知道答案，但這也說明它擁有巨大的潛在上升空間。
7.MySpace應(yīng)與合作伙伴推出完全成熟的電子郵件服務(wù)
MySpace應(yīng)與微軟、谷歌或者雅虎合作，推出自己的一款“白標(biāo)版”郵件軟件。到那個(gè)時(shí)候，每一個(gè)MySpace用戶都會(huì)立即申請(qǐng)獲得usersname@myspace.com郵箱，享受優(yōu)秀的郵件服務(wù)。在打造屬于自己的郵件服務(wù)上，MySpace應(yīng)與其中一家提供郵件服務(wù)的大型公司合作并共享廣告收入。我們不妨想象一下，Myspace上的樂隊(duì)屆時(shí)將有多少申請(qǐng)獲得bandname@myspace.com郵箱，數(shù)字一定會(huì)令我們大吃一驚。據(jù)我所知，這件事情已處于進(jìn)行時(shí)并且進(jìn)展順利。
8.應(yīng)基于獨(dú)特訪客和頁面訪問量推出團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
MySpace可能已經(jīng)采取這一舉措，但在進(jìn)行清算和重新制定薪酬標(biāo)準(zhǔn)——任何新CEO都會(huì)這么做——時(shí)，新CEO應(yīng)該格外注意一點(diǎn)，即讓所有薪酬均建立在增長基礎(chǔ)上。我相信新聞集團(tuán)非常關(guān)注所謂的“底線”。新聞集團(tuán)已經(jīng)從MySpace身上獲取了太多東西，不應(yīng)試圖壓榨MySpace的利潤空間。
他們的目標(biāo)應(yīng)該是，朝著將MySpace打造成營收過10億美元的道路前進(jìn)。就職于AOL期間，AOL的特德·雷恩希斯(Ted Leonsis)就一直鼓勵(lì)我們的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。此外，F(xiàn)acebook的馬克·扎克博格(Mark Zuckerberg)也面臨這樣的任務(wù)。我非常確信，***家成為“營收過10億俱樂部”成員的公司將是Facebook。這家公司的營收將率先達(dá)到10億美元，現(xiàn)在的市值已高達(dá)500億美元。
9.多與MySpace人溝通 不管是高層還是普通員工
首先提一個(gè)嚴(yán)肅的問題，有誰知道MySpace的高管以及普通員工現(xiàn)在正想些什么？他們可能看著好友利用Twitter的新玩意將信息發(fā)布到Facebook上。他們也一定很想知道，MySpace是否會(huì)走上與Friendster和AOL同樣的道路。作為局內(nèi)人，他們也有理由這么想。
MySpace需要每月向其用戶推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。對(duì)于類似史蒂夫·凱斯(Steve Case)寫給AOL員工的信或者史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的基調(diào)演講那樣的宣告，MySpace人應(yīng)該迸發(fā)出一種緊迫感和興奮感。新CEO必須學(xué)會(huì)與MySpace員工打成一片，彼此之間緊密合作，不管他們是高管也好，普通員工也罷。
10.收購或創(chuàng)建高價(jià)值內(nèi)容網(wǎng)站
沒有人知道，我們差點(diǎn)就把Weblogs Inc.賣給新聞集團(tuán)。直到我們與AOL簽約的那一天，他們也最終選擇放棄。對(duì)于Autoblog、Engadget、Cinematical、TVSquad 以及Joystiq 這些網(wǎng)站來說，如果能夠被MySpace收購，將是一個(gè)非常好的歸宿。
當(dāng)你提到“MySpace用戶”的時(shí)候，你實(shí)際上已經(jīng)把“所有美國人”包含在內(nèi)。收購或創(chuàng)建一家擁有關(guān)于汽車、小器具、八卦、電視節(jié)目以及電影等高價(jià)值內(nèi)容的內(nèi)容網(wǎng)站，是MySpace的必然選擇，這是無需動(dòng)腦子就能想明白的事情。
一旦建立起一個(gè)由利基內(nèi)容網(wǎng)站構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，你的廣告人員便可采取向上銷售的方式，向MySpace 廣告客戶展開攻勢，或利用利基網(wǎng)站將MySpace推向廣告客戶。這些網(wǎng)站一定會(huì)發(fā)揮作用，我對(duì)此深信不疑，原因很簡單：我曾與世界上25家***廣告客戶洽談業(yè)務(wù)，他們都希望購買Enagadget 和Autoblog 的廣告，此外，我也見識(shí)過AOL 的廣告銷售人員如何用向上銷售的方式，向廣告客戶推銷AOL汽車頻道以及科技頻道。利基網(wǎng)站的誘人程度甚至超過“母艦”本身，這些網(wǎng)站畢竟是由內(nèi)行人來打理。
結(jié)論
MySpace團(tuán)隊(duì)在打造新千年一個(gè)偉大品牌方面取得了令人矚目的成就。時(shí)至今日，MySpace以及所有社交網(wǎng)站的故事可能進(jìn)入第二篇章或者第三篇章。與過去相比，未來的MySpace將擁有更大上升空間，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。
讀者必須意識(shí)到，這些建議只是我的頭腦中***蹦出的想法，顯而易見，除了所建議的這些事情外，MySpace還有很多事情需要去做。這只是一個(gè)過去15年來一直在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打拼的人所能給出的***見解，對(duì)于擺在MySpace面前的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，他考慮了很多很多。
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