“凡客體”泛濫成災(zāi)？
“愛(ài)碎碎念，愛(ài)什么都敢告訴你，愛(ài)大聲喊‘愛(ài)愛(ài)愛(ài)’，要么就喊‘不愛(ài)不愛(ài)不愛(ài)’，請(qǐng)相信真誠(chéng)的廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體”。
似乎只有跟風(fēng)創(chuàng)作一條這樣的開(kāi)頭，才最適合為這類火得不得了的流行廣告語(yǔ)作個(gè)小小的紀(jì)念。在過(guò)去的兩周內(nèi)，來(lái)自電子商務(wù)服裝品牌凡客誠(chéng)品(Vancl)的代言廣告引起了今年新一輪互聯(lián)網(wǎng)PS狂潮，后被稱為“凡客體”。各路名人和企業(yè)相繼成為“被凡客”的主角，凡客誠(chéng)品的知名度也隨之爆炸式提升。“一條有態(tài)度的廣告作品。”奧美互動(dòng)北京總經(jīng)理陳蓉評(píng)價(jià)說(shuō)，“我相信這是它流行的原因。”
這則以“愛(ài)……，不愛(ài)……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的廣告在網(wǎng)上掀起PS熱潮，不論是名人喬布斯還是動(dòng)畫(huà)人物灰太狼，都成為“被凡客”的對(duì)象。
流行路徑
從惡搞名人到商業(yè)借勢(shì)
記者曾經(jīng)試圖將所有被創(chuàng)作出來(lái)的“凡客體”作個(gè)統(tǒng)計(jì)，但最終無(wú)奈放棄。來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意浪潮洶涌澎湃，每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，個(gè)人媒體時(shí)代助推信息量大爆炸。
據(jù)凡客誠(chéng)品內(nèi)部人士介紹說(shuō)，公司也沒(méi)預(yù)想到這條廣告會(huì)火到引發(fā)PS潮的地步。這則以“愛(ài)……，不愛(ài)……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告最早出現(xiàn)在公交站牌上，是為Vancl代言人韓寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏熱銷的T恤，但它的火爆卻是從網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始。
“豆瓣”社區(qū)和各門戶微博是“凡客體”最早出現(xiàn)的地方。根據(jù)已經(jīng)公開(kāi)的信息，上海互動(dòng)廣告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，他的作品是現(xiàn)在很出名的“郭德綱版‘雞煩洗’”，在PS后的廣告中，郭德綱身著紀(jì)梵希名牌上衣卻呈現(xiàn)出明顯的郭式氣質(zhì)，再配上“15元一件的老頭汗衫”字樣，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為盡顯個(gè)性。
但朱宇玩笑式的創(chuàng)作僅僅只是拋磚引玉，很快玩票者就突破了廣告人的圈子，PS名人成為最初的風(fēng)潮演員馬景濤、西太平洋[11.852.42%]大學(xué)博士唐駿、禹晉永等紛紛亮相。此后，PS的范圍又進(jìn)一步擴(kuò)展至普通人，有人用它表白自我，有人則用來(lái)調(diào)侃同事，迅速形成網(wǎng)友大聯(lián)歡。
最后，又來(lái)了不少想要“搭車”營(yíng)銷的企業(yè)，有某些廣告設(shè)計(jì)工作室的自我推銷，有某門戶網(wǎng)站各頻道的個(gè)性展示，有網(wǎng)絡(luò)游戲代言人講述真我風(fēng)采，有殺毒軟件借此推出擬人化形象。
到現(xiàn)在為止，Vancl官方微博上收集的廣告PS版本還在不斷增加，最新版本的“代言人”就是Vancl創(chuàng)始人陳年，身著該公司出品的29元的襯衣，“我是平民時(shí)尚，不是快時(shí)尚，我是陳年”，廣告語(yǔ)這樣寫著。
流行原因“一條有態(tài)度的廣告”
“真不是我們主動(dòng)推的。”Vancl市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者解釋說(shuō)，“但無(wú)論如何，不管是網(wǎng)民戲說(shuō)的創(chuàng)造力還是真實(shí)的自我表達(dá)，我們都會(huì)學(xué)習(xí)，保持尊重并滿懷敬意。”
廣告的制作者、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇認(rèn)為，這條廣告之所以成為流行，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人覺(jué)得確實(shí)有趣。
實(shí)際上，自從“凡客體”流行以來(lái)，在微博上，營(yíng)銷界人士對(duì)其為何流行的討論就源源不斷，最經(jīng)常被談及的就是PS這條廣告的簡(jiǎn)單易行：白色底板，一張照片加上幾行字就可以實(shí)現(xiàn)自己的想法。
但一位接近Vancl的人士卻對(duì)記者評(píng)論說(shuō)，無(wú)論描述怎樣方便，操作怎樣順暢，“凡客體”之所以流行，關(guān)鍵還是“正版”的廣告文案本身寫得好，這才會(huì)引人模仿。
可什么樣的廣告才算得上好，這實(shí)在是太難回答的問(wèn)題。邱欣宇在此前接受采訪時(shí)介紹說(shuō)，最初的廣告創(chuàng)意瞄準(zhǔn)靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的“80后”，因此創(chuàng)意者就想出了能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的語(yǔ)言。
陳蓉則解釋得更為細(xì)致，“這是一條有態(tài)度的廣告。”她說(shuō)，“當(dāng)你看到這些簡(jiǎn)單直白的生活化的描述，你會(huì)感覺(jué)它想和你互動(dòng)、想和你溝通、想和你交朋友。”而這條廣告，在互聯(lián)網(wǎng)上又恰好碰上想交朋友的人，使用社會(huì)化交友社區(qū)(SNS)和微博的網(wǎng)友們熱衷于傳播信息、展示自我、調(diào)侃朋友，于是便很愉快地接受了這樣的廣告形式，“與此同時(shí)，從技術(shù)上講也還算很容易”。
陳蓉最后總結(jié)說(shuō)：“一條好的廣告要有態(tài)度，其實(shí)很多感覺(jué)，做廣告的人一說(shuō)就都明白了，你明白了嗎？”也許像我們這樣的普通人并不易明白廣告創(chuàng)意的靈感所在，但網(wǎng)友們從這一大段“愛(ài)什么、不愛(ài)什么”的排比句中，還是能看出些“形式即內(nèi)容”的味道來(lái)，這形式本身就顯得坦率真誠(chéng)。
流行影響對(duì)凡客尚無(wú)負(fù)面因素
有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在這一場(chǎng)“凡客體”風(fēng)行的浪潮中，廣告形式搶了東家Vancl的風(fēng)頭，雖然模仿者在廣告作品中也模仿Vancl打上“某某誠(chéng)品”的標(biāo)識(shí)。但更多人記住的是有趣的排比句，而不是Vancl今夏火熱推出的POLO衫。
“到目前為止，對(duì)Vancl而言仍然算是正面的。”陳蓉評(píng)價(jià)說(shuō)，“它的公司品牌知名度無(wú)疑是擴(kuò)大了，個(gè)性已然顯現(xiàn)出來(lái)。舉個(gè)例子吧，也許有的白領(lǐng)原本不愿意購(gòu)買39元的Vancl短衫，此前那還不是大眾時(shí)尚品牌，但經(jīng)過(guò)這一場(chǎng)PS潮，就多多少少有了些個(gè)性的味道。”
而且，就目前來(lái)看，友好的網(wǎng)友在使用“凡客體”惡搞名人時(shí)并沒(méi)有過(guò)分，因此尚無(wú)太多負(fù)面因素。Vancl內(nèi)部人士也對(duì)記者評(píng)價(jià)說(shuō)，“公司會(huì)密切關(guān)注PS活動(dòng)的傳播和影響力，并隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。”
記者了解到，Vancl所考慮的新?tīng)I(yíng)銷策略，包括籌備設(shè)計(jì)新的綠色廣告模板，讓網(wǎng)民分享和參與互動(dòng)，也包括在9月份將韓寒為Vancl主演的視頻廣告推向市場(chǎng)。也許接下來(lái)的這些活動(dòng)對(duì)于繼續(xù)提升Vancl的品牌和銷量才是趁熱打鐵的更有效的決策。
此外，還有一個(gè)問(wèn)題也曾困擾分析者，那就是很多商業(yè)公司對(duì)“凡客體”廣告的借鑒，用其來(lái)改編成自己的廣告。“我認(rèn)為這倒不用擔(dān)心。”陳蓉評(píng)價(jià)說(shuō)，“這些商業(yè)公司也就是借勢(shì)參與一下、娛樂(lè)一下，沒(méi)人會(huì)真推出類似廣告的，如果當(dāng)真模仿還到處推廣，這在廣告界是非常為人所不齒的事。”
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