一、信息產(chǎn)品的成本

談定價(jià)必談成本，信息產(chǎn)品成本的特點(diǎn)是：生產(chǎn)的固定成本很高(比如開發(fā)windows 8耗費(fèi)的資金和人力投入)，但是增加拷貝的可變成本很低甚至為零(比如把已開發(fā)的windows 8刻成碟，或者網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)售)。這樣的成本結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了：

1、信息生產(chǎn)的固定成本絕大部分是沉沒成本，即如果生產(chǎn)停止也無法收回的成本。如果你投資一個寫字樓但又改變主意不要它了，你可以將它出售來收回一部分的成本。但是如果你拍的電影失敗了，沒有什么二手交易市場可以讓你把劇本出售來收回成本。

2、信息產(chǎn)品的可變成本結(jié)構(gòu)：邊際成本不會呈遞增趨勢，即使已經(jīng)生產(chǎn)了大量拷貝，多生產(chǎn)一份拷貝的成本也不會增加。與制造業(yè)公司不同的是，微軟公司不需要面對折舊和生產(chǎn)能力的限制：如果你可以生產(chǎn)一份拷貝，那么你就能以相同的單位成本生產(chǎn)100萬份拷貝，或者1000萬份拷貝。信息產(chǎn)業(yè)造就了實(shí)體經(jīng)濟(jì)難以想象的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：你生產(chǎn)得越多，生產(chǎn)的平均成本越低。正是這種低的增量成本和大規(guī)模運(yùn)作使得微軟能夠坐享92%的毛利率。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般認(rèn)為完全競爭市場上產(chǎn)品的價(jià)格是與其邊際成本相等的。這在信息產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)的十分明顯——對于邊際成本為零的產(chǎn)品，比如電話號碼、股票行情、地圖，往往都是免費(fèi)的，在門戶網(wǎng)站就可以輕松獲取。

4、信息產(chǎn)品一般為體驗(yàn)型產(chǎn)品，而其低可變成本為營銷提供了巨大的機(jī)會。牙膏的銷售商在促銷產(chǎn)品時(shí)可能要為每位顧客支付一兩美元的生產(chǎn)、包裝和派發(fā)費(fèi)用，但是信息的銷售商多發(fā)一份免費(fèi)樣品的成本幾乎為零。信息產(chǎn)品的拷貝，對于生產(chǎn)者和消費(fèi)者來說都是免費(fèi)的。

二、信息產(chǎn)品定價(jià)

總的來說，傳統(tǒng)理論中以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法對于信息產(chǎn)品很難適用，這就要求企業(yè)更多地站在消費(fèi)者的角度來考量定價(jià)策略。一般來說公司定價(jià)策略的目的是，通過完善的價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化。作為4P的一部分，定價(jià)似乎是最容易被公司忽略的環(huán)節(jié)，在商學(xué)院市場營銷專業(yè)教學(xué)中也涉及極少。誠然任何企業(yè)競爭的核心是在產(chǎn)品和服務(wù)，不可能僅通過價(jià)格戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的領(lǐng)先地位，然而價(jià)格戰(zhàn)略卻是企業(yè)管理“空手套白狼”的典范，幾乎無成本，卻可以顯著改善利潤。信息產(chǎn)品邊際成本為零的特點(diǎn)讓企業(yè)定價(jià)擺脫了很多束縛，近年來定價(jià)理論的發(fā)展也極大受益于微軟、IBM等公司的定價(jià)策略。

1、消費(fèi)者劃分與價(jià)格歧視

接下來談定價(jià)中的價(jià)格歧視是如何操作的。對于信息產(chǎn)品，我們可以把經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視理解為以下幾個手段：

　　個性化定價(jià)：以不同的價(jià)格向每位不同的用戶銷售。

　　群體定價(jià)：對價(jià)格敏感度不同的消費(fèi)者群體設(shè)置不同的價(jià)格。

　　版本劃分：提供一個產(chǎn)品系列，讓用戶選擇合適自己的版本和消費(fèi)量。

個性化定價(jià)

交互性極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓個性化定價(jià)(即完全價(jià)格歧)視成為可能。由于價(jià)格可以瞬間被改變，減價(jià)銷售、拋售以及其他形式的促銷定價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上很容易實(shí)現(xiàn)。航空公司在網(wǎng)站上采用動態(tài)定價(jià)，或是拍賣座位，最后時(shí)刻的銷售甚至催生了尾票網(wǎng)(http://weipiao.com)一類的商業(yè)模式。湯森路透等網(wǎng)上數(shù)據(jù)提供商幾乎對每一個顧客的要價(jià)都不同，你支付的價(jià)格可能取決于你是什么類型的實(shí)體(公司、小企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu))、你的組織的大小、你使用數(shù)據(jù)庫的時(shí)間(白天還是晚上)、你使用數(shù)據(jù)庫的量(隨量打折)、你使用的是什么數(shù)據(jù)庫、你是把它打印出來還是只是在屏幕上看。

總的來說，個性化定價(jià)主要基于數(shù)據(jù)支持下對消費(fèi)者使用習(xí)慣的了解，從而對產(chǎn)品和價(jià)格同時(shí)進(jìn)行差異化。產(chǎn)品個性化相對較容易(比如豆瓣的個性化頁面和RSS服務(wù))，但定價(jià)的個性化則比較難，公司一般無法估計(jì)用戶對于比免費(fèi)版多幾個功能的高級版軟件，其支付意愿會上升多少，所以往往需要通過市場測試來考慮高級版軟件相比免費(fèi)版的溢價(jià)。

群體定價(jià)

對廠商而言最理想的狀況當(dāng)然是個性化定價(jià)，但這要求對消費(fèi)者支付意愿的精確了解，往往成本過高得不償失。次優(yōu)選擇便是群體定價(jià)，即依據(jù)不同群體在價(jià)格敏感性上的系統(tǒng)性差異，向他們提供不同的價(jià)格，擴(kuò)展消費(fèi)群。比如學(xué)生普遍價(jià)格敏感度高，windows 7 專業(yè)版的大學(xué)生優(yōu)惠價(jià)就定為199，當(dāng)時(shí)我身邊還真有同學(xué)因?yàn)楦杏X價(jià)格還可以接受，買了正版的windows。

版本劃分

廠商提供一個產(chǎn)品系列，讓用戶選擇合適自己的版本和消費(fèi)量。這種定價(jià)方式的優(yōu)點(diǎn)就是供應(yīng)商可以不用花費(fèi)成本去了解消費(fèi)者的需求特征，而由消費(fèi)者根據(jù)自身的需求主動去選擇其認(rèn)為最合適的產(chǎn)品，這樣供應(yīng)商既達(dá)到了賺取最大化利潤的目標(biāo)，又可以從消費(fèi)者的購買行為中了解其需求特征。比如常見的英文經(jīng)濟(jì)學(xué)教材往往會有印度版和美國版兩個版本，其實(shí)差異不大，美國人寫的教材在印度實(shí)現(xiàn)“本土化”過后，以盧比計(jì)價(jià)以及以印度國民生產(chǎn)總值為例的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材對美國市場沒有什么吸引力，這樣便使消費(fèi)者被完美地分離，在印度市場定低價(jià)和北美市場定高價(jià)的正版書不會串貨，出版商實(shí)現(xiàn)了價(jià)格歧視。

2、其他定價(jià)方式

跳出價(jià)格歧視邏輯，結(jié)合信息產(chǎn)品特點(diǎn)，常見的定價(jià)方式還有：

捆綁定價(jià)

由于邊際成本極低，產(chǎn)量不受限，企業(yè)往往可以對信息產(chǎn)品進(jìn)行各種組合，實(shí)現(xiàn)最大利潤。看下面這個例子：

小明和小李愿意為兩個微軟軟件支付的價(jià)格。

WORD EXCEL

小明 120 100

小李 100 120

小明在法學(xué)院，各種論文要寫，所以WORD 對他來說就是生存的基本工具，他自然愿意出高價(jià)，可是EXCEL只是偶爾用用;小李學(xué)的是會計(jì)，顯然他的情況就跟小明相反。

我們考慮幾種定價(jià)方式：如果把兩個軟件都定價(jià)為120元，那么小明買了WORD，小李買了EXCEL，收入為240元;如果賣家決定薄利多銷，兩個軟件都定價(jià)為100元，那么小明、小李一狠心說不定就兩個軟件都買了，于是賣家的收入就漲到了400元，已經(jīng)很不錯了。

但是這不是賣家收入的極限，如果賣家把這兩個軟件捆綁起來銷售，定價(jià)220塊，小明和小李都會愿意買兩個，于是賣家奇跡般地拿到了440元的收入。

這個例子是我對定價(jià)策略“空手套白狼”最直觀的理解，在了解消費(fèi)者支付意愿的前提下，合理的定價(jià)為企業(yè)帶來了40的純利潤。現(xiàn)實(shí)中捆綁定價(jià)要求產(chǎn)品之間有一定互補(bǔ)性，目標(biāo)客戶有重疊性。捆綁定價(jià)往往能提供比較大的折扣以吸引眼球，最極端的例子是微軟當(dāng)年將IE免費(fèi)捆綁于windows來阻擊網(wǎng)景，要知道當(dāng)時(shí)的瀏覽器都是收費(fèi)的。捆綁定價(jià)一直是學(xué)界關(guān)注熱點(diǎn)，壟斷公司對信息產(chǎn)品提供捆綁定價(jià)也已被證實(shí)是可以實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)的。(Hitt, Chen 2001)

鎖定價(jià)格

信息產(chǎn)品的一大特性是容易形成鎖定效應(yīng)。比方說一般人不會輕易更換自己的郵箱、QQ和微博，公司也不會愿意頻繁更換ERP系統(tǒng)。對于形成鎖定效應(yīng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較高，價(jià)格敏感度極低，企業(yè)往往能溢出高價(jià)。

共享定價(jià)

信息產(chǎn)品的另一特性是共享性，即易復(fù)制易傳播。這一特點(diǎn)顯然會給公司帶來極大損失，但也通過合理的定價(jià)策略開拓新的利潤來源。以圖書為例，學(xué)術(shù)刊物往往以高價(jià)向高校圖書館出售，以低價(jià)向個人出售。圖書館之所以愿意支付更高的價(jià)格，是因?yàn)橘Y料是在在許多使用者之間共享的。企業(yè)可以向?qū)Ξa(chǎn)品評價(jià)高的人出售，同時(shí)允許對產(chǎn)品評價(jià)低的人共享它。對普通圖書而言，如果你是Harry Porter的書迷，你會在他的書首發(fā)時(shí)就購買精裝本。如果你只是普通讀者，便可以等到學(xué)校圖書館買來后借來讀。軟件公司通過共享定價(jià)迅速占領(lǐng)市場的例子很多，最出名的或許是1994年網(wǎng)景發(fā)布的Netscape Navigator，它在頂峰時(shí)曾占領(lǐng)瀏覽器市場近八成的份額，當(dāng)時(shí)被視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開創(chuàng)者。

分割定價(jià)

易捆綁的產(chǎn)品，往往也易分割。分割定價(jià)指把產(chǎn)品和服務(wù)分解成各個組成部分，分別定價(jià)來吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。對信息產(chǎn)品而言有一個經(jīng)典案例是把殺毒軟件本身與其病毒庫分離，分別定價(jià)出售，讓消費(fèi)者對該病毒庫的領(lǐng)先技術(shù)產(chǎn)生足夠關(guān)注，提升購買意愿。(似乎是諾頓，忘了具體哪家公司了)

掠奪性定價(jià)

信息產(chǎn)品更新較快，依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，公司一般對新產(chǎn)品采取掠奪性定價(jià)以獲取可能多的利潤。

該定價(jià)策略在以下三種情況下采用比較有利：在產(chǎn)品生命周期早期采用有利，因?yàn)樵缙诓捎谜邔r(jià)格不敏感，比如那些買Google Glass的開發(fā)者們;存在較小的競爭風(fēng)險(xiǎn)時(shí)采用較有利;當(dāng)價(jià)格與功能之間存在很強(qiáng)聯(lián)系時(shí)采用較有利(愿意買Google Glass的geek對產(chǎn)品功能的理解是很深的)。采用掠奪性定價(jià)也使公司在降價(jià)方面具有較高的靈活性，看看三星每一代Galaxy的降價(jià)幅度吧。

競爭性定價(jià)

參照競爭產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)是最常見的定價(jià)策略，也是沒有定價(jià)策略的公司最常用的定價(jià)手段。比如App Store里我國開發(fā)者開發(fā)的同類App的價(jià)格往往一樣。這方面依據(jù)博弈原理做出的定價(jià)模型很多，這里就不詳細(xì)談了，簡單介紹一下信息產(chǎn)品競爭性定價(jià)考慮的主要因素：市場結(jié)構(gòu)、市場成熟度和產(chǎn)品功能特性。

如果企業(yè)進(jìn)入價(jià)格彈性較高(即消費(fèi)者對價(jià)格較敏感)的成熟市場，一般會采取低價(jià)策略占領(lǐng)市場份額。而如果是一個新興市場，進(jìn)入者都不具備足夠大的市場份額，各公司往往會陷入價(jià)格戰(zhàn)。(我國的B2C電商)即便是價(jià)格戰(zhàn)的勝者，最終往往也會處于一個價(jià)格扭曲的市場，之后再想把價(jià)格提高獲得正常利潤水平十分困難，往往只能采取一些變向提價(jià)手段。比如B2C售書，價(jià)格戰(zhàn)使今天的消費(fèi)者對折扣率極為敏感。(很有意思的現(xiàn)象，消費(fèi)者對促銷力度的感知比對價(jià)格本身要敏感)提價(jià)手段只能是讓出版社提高書籍原價(jià)，電商仍保持低折扣。

公司傾向于為功能更豐富的產(chǎn)品定高價(jià)，卻往往忽視了將額外功能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以接受的語言。如果公司的營銷溝通沒有成功地將技術(shù)特性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品賣點(diǎn)，這種高價(jià)策略無疑是失敗的。比較有意思的例子比如印象筆記對于其付費(fèi)高級賬戶加入了更大上傳容量、離線筆記、查閱筆記歷史、協(xié)同編輯、密碼鎖定等功能，但是并沒有對其中出彩的功能進(jìn)行推廣，消費(fèi)者較難感知高級賬戶的好處。畢竟國內(nèi)不是每個用戶都用過Google Doc都理解協(xié)同編輯的強(qiáng)大便捷，如果說能拍一段視頻講述一對異地情侶用協(xié)同編輯功能共同制定旅行計(jì)劃或是籌劃婚禮，想必會提升用戶對升級賬戶的支付意愿。(Evernote在美國和中國定價(jià)一致，我猜測目前國內(nèi)買高級賬戶的并不多)

上面提到的只是信息產(chǎn)品定價(jià)中常會考慮到的一些點(diǎn)，公司實(shí)際采用的定價(jià)策略往往是復(fù)合的，比如在App Store賣一個游戲，做出免費(fèi)版和完整版兩種(版本劃分)，偶爾限免(促銷定價(jià))，再在App內(nèi)對道具和金幣收費(fèi)(分割定價(jià))，而裝備套裝則是捆綁定價(jià)。如果游戲質(zhì)量足夠好人氣高，可在上線初期賣高價(jià)爭取高利潤，熱度過去后逐漸降價(jià)(掠奪性定價(jià))。