自從中國的移動廣告行業誕生以來，“過剩”這個詞就一直是市場對移動流量的普遍看法。智能手機的迅速普及、海量開發者投身移動淘金潮、品牌廣告主的遲疑觀望都直接造成流量供給和需求之間的失衡。曾幾何時，總在50%左右徘徊的平均填充率和不斷走低的eCPM既困擾著獨門小戶的開發者也困擾著眾多的業內人士，這里實在是有太多的流量了賣不出去了！

這個月的“雙十二”電商大戰從聲勢上也許無法和“雙十一”相比，但在移動廣告這個分戰場上，大大小小的移動廣告平臺卻依然感受到了廣告主擋不住的熱情。早在幾個星期甚至數月前，國內的一眾移動廣告平臺們就開始為流量四處奔走，有些甚至早早就掛出了雙十一、雙十二流量售馨的免戰牌。一時之間，移動流量洛陽紙貴，價格不斷攀升，轉眼從傳統認為的過剩變成了名副其實緊俏商品。

一夜之間，難道移動廣告已經完成從一文不值到炙手可熱的轉變，實現了屌絲的逆襲嗎？帶著這個問題，筆者走訪了國內知名的移動廣告SSP（流量方平臺）和Exchange（廣告交易平臺）“芒果移動廣告”的CEO王江。芒果是國內主要的移動廣告流量供應商之一，管理著中國市場上超過1/3的移動廣告流量，筆者希望可以從芒果數據中看出一些的端倪。

了解了筆者的來意，王江笑了起來 “這個問題我并不陌生，最近已經被你的同行和我的同行問及多次了,看來移動廣告流量的供求平衡問題已經引起了大家的關注”。王江表示，其實從今年第三季度起各移動廣告平臺對流量的需求就一直在增加，只是在雙十一和雙十二期間的表現更加明顯，最直接的表現就是各平臺填充率的普遍有了很大的提高。在芒果官網的“移動廣告平臺評測”頁面上，筆者查詢到了各移動廣告平臺近一年的填充率走勢圖，果如其言，大部分平臺填充率在第三、四季度后明顯上升。

明顯上升的填充率是否說明了品牌廣告主終于開始熱情擁抱移動互聯網？針對這個問題王江表示, 中國的移動廣告行業在快速發展，廣告與流量的供求關系也在不斷變化。品牌廣告主確實在今年有了較快增長，但還未能改變一直以來業內廣告主占據主流的現狀。造成目前流量相對短缺的原因有許多，首先就是可被第三方移動廣告平臺售賣的廣告流量的增長在放緩。“一直以來，中小開發者是依賴移動廣告變現的主要群體，也是移動廣告流量的主要貢獻者。但進入2013年后，中小開發者的生存環境變得愈加艱辛。” 王江認為，一方面推廣和運營成本節節攀升，獲取和留住用戶越來越難；另一方面，移動廣告的價值被嚴重低估，開發者的廣告收入一直在低水平徘徊。不少開發者并沒有通過廣告真正賺到錢，他們當中的一些人今年不得不選擇離開移動開發領域或者放棄移動廣告轉攻應用內支付。對比歷史數據不難發現，各大應用商店排行榜的前100名應用中，植入廣告的應用數量與去年同期相比大幅下降，而不植入廣告的手游和網游或巨頭應用占據了應用市場的半壁江山。

芒果CEO王江認為，造成移動廣告流量緊張的第二個原因是廣告主的快速成長。“今年手游市場呈現井噴式的發展，巨頭和資金實力雄厚的開發商均撥出大筆預算進行推廣，這大大的增加了對移動廣告流量的需求。進入第四季度后，傳統品牌廣告旺季來臨，自然也惠及移動廣告，但整個行業的流量儲備并未成比例增加，這時流量吃緊則是必然現象，且這種現象將會持續很長一段時間，直到供求相對平衡。”

“以上兩點比較容易理解，但我認為還有一個較深層次的原因” 王江補充說，“我認為移動廣告交易的低效性，也是造成這個階段流量相對短缺的重要原因。所謂的低效性是指部分廣告主找不到合適的流量來投放廣告，有預算投不出去；與此同時部分流量找不到合適的廣告來填充，有流量賺不到錢。由于單一廣告平臺在所控制的流量和廣告主數量上都相對單薄，所以對于單一廣告平臺來說這種低效性所帶來的影響就更為明顯，流量短缺的感覺也更為明顯。” 王江認為，解決這個問題的關鍵是要解決當前移動廣告交易過于分散的問題，當大多數的流量和大多數的廣告都直接或間接的接入大型的移動廣告交易平臺進行交易，由于雙方的選擇都非常豐富，這種低效性會自然得到解決，所謂“流量短缺”感覺也會得到緩解。

小結：

流量過剩傷害開發者，流量短缺傷害廣告主，而無論短缺還是過剩都會影響移動廣告行業的發展。那么如何擺脫移動廣告流量非過剩即短缺的兩個極端？答案似乎很簡單，只要讓開發者賺到錢，也讓廣告主看到效果，市場慢慢就會形成較為平衡的正面循環。但做到這一點似乎很難，尤其在當前較為低效的交易模式下，廣告主和流量都分散在為數眾多的廣告平臺上無法形成規模效應，無法實現大規模的精準投放，自然也就很難做到使雙方都滿意的正面循環。也許，問題真正的答案在移動廣告交易的模式當中，當主流的移動廣告交易逐步進化到規模化的廣告交易平臺(Exchange)模式，真正實現規模化的精準投放，讓廣告主和開發者都滿意，整個移動廣告行業才能擺脫過剩和短缺這兩個極端，進入發展的快車道。