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沒有硬件一樣精彩

　　這是一場完全沒有硬件的蘋果發布會，但精彩程度卻完全不輸任何一場iPhone發布會。蘋果在上周悄然發布了iPad、iMac、AirPods等常規更新硬件產品，為的就是為這場純服務發布會留出足夠的時間。遺憾的是，傳說中的iPhone SE2，又一次音訊全無。

　　在兩個小時的時間里，蘋果連續推出了新聞、信用卡、游戲、電視和原創內容流媒體等五項服務平臺產品。幾乎每一項產品都有著足夠的吸引力，令人躍躍欲試；幾乎每一項服務都進軍了全新的市場領域，帶來了新的競爭沖擊。可惜的是，由于監管和市場等原因，這些新服務大多只面向北美市場，暫時都和中國市場無緣。

　　具體介紹一下。蘋果公司推出了每月9.99美元新聞訂閱服務Apple News+，其中包括了300多本知名報刊雜志；用戶升級新iOS和Mac系統，今天就可以訂閱。蘋果聯合高盛和Mastercard，在Apple Wallet應用中推出Apple Card虛擬信用卡（也有實體卡），無需年費也沒有各種手續費（通過Apple Pay返現2%，從蘋果購物返現3%，實體卡返現1%），更有消費數據分析功能。蘋果信用卡將于今天夏天正式發布。

　　蘋果公司推出了游戲訂閱服務Apple Arcade，玩家可以以訂閱價格享用100多款新游戲和獨家游戲（具體價格尚未公布）。蘋果發布了流媒體電視訂閱服務Apple TV Channels，用戶可以根據各自需求喜好訂閱不同的視頻內容服務，價格尚未宣布。此外，蘋果還宣布了原創內容視頻平臺Apple TV+。為此蘋果還請來了斯皮爾伯格、奧普拉、安妮斯頓、杰森·莫瑪（Jason Momoa）等諸多炙手可熱的一線好萊塢明星，到發布會現場助陣。上述游戲和流媒體服務將于今年5月上線。

　　中年危機需要解藥

　　這場沒有硬件的純服務發布會，卻是過去數年蘋果十分重要的發布會之一，或許也是蘋果未來走出中年危機的里程碑。誕生于1976年4月1日愚人節的蘋果，很快就要年滿43歲了。在過去18年的時間里（喬布斯掌舵十年，庫克領軍八年），蘋果連續推出了iPod、iPhone、iPad、Apple Watch等硬件產品，發布了iTunes、App Store、iBooks等軟件服務平臺。

　　但從去年開始，蘋果遭遇了中年危機。貢獻近六成營收的核心產品iPhone出現了嚴重的銷量下滑，被庫克寄予厚望的中國市場更是遭遇了寒流。第四季度原本是iPhone新品上市的銷售旺季，但IDC的數據顯示，當季蘋果iPhone銷量卻同比下滑了11.5%，營收同比下滑15%。在中國市場，iPhone銷量更是下滑了超過20%。這是此前蘋果從來沒有遭遇過的困境。或許是有先見之明，蘋果在去年第三季度就宣布不再公布具體銷量。

　　實際上，蘋果早就認識到了過度依賴iPhone的危害，在幾年前開始了營收多元化戰略。一方面蘋果公司推出了智能手表和AirPods等大熱新產品，雖然無法和iPhone的巨額營收相比，但至少成功推出了新的硬件業務；另一方面，蘋果開始大力發展新的營收增長點——服務業務營收。在去年第四季度iPhone業務的愁云慘淡中，蘋果服務業務營收同比增長19%，突破了100億美元大關。

　　蘋果的服務業務包括了App Store、iCloud、Apple Care、Apple Music、iBooks、Apple Pay等軟件服務，也包括了今天發布的五項全新服務，橫跨了新聞、金融、游戲和電視等領域。據摩根士丹利預計，未來五年蘋果服務業務營收將保持20%的增長，到2023年單是服務業務營收就將突破千億美元。在硬件營收增長受阻的現狀下，蘋果正將重現增長走出中年危機的希望投向了如何為全球14億活躍設備用戶提供全方位創新服務上。

　　無需先行天生強勢

　　實際上，蘋果公司推出新聞、游戲和流媒體電視訂閱服務并不令人意外，也沒有多少創新之處。這些領域的訂閱模式早有先行者進行了市場探索和用戶教育，蘋果只是推出自己的競爭服務。正如Apple Music的音樂訂閱模式先行者有Spotify等，Apple News+的報刊訂閱模式先行者有Texture（去年被蘋果收購），Apple Arcade的游戲訂閱模式先行者有PS Now和Utomik等。在流媒體和電視服務領域，亞馬遜、谷歌和Netflix等公司更是已經運營多年。

　　觀察、效仿、超越，這似乎已經成為了蘋果的成功模式。蘋果并不需要成為市場先行者，而是等待市場逐漸成熟，再推出自己的成熟服務，憑借著iOS平臺的海量用戶和原生設置，總能取得成功。雖然蘋果并沒有帶來模式創新，但這些新服務無疑可以顯著提升蘋果的營收。而且，蘋果公司推出這些內容服務，也可以完善iOS的生態服務平臺，進一步增強蘋果用戶對iOS平臺的粘性，避免用戶流失到Android平臺。

　　蘋果擁有14億活躍設備（其中包括9億iPhone），任何新服務都有可能帶來海量用戶群。以2015年推出的Apple Music流媒體音樂服務為例，在發布不到四年用戶突破了5000萬，成為僅次于Spotify的第二大流媒體音樂服務商。哪怕是遭到諸多吐槽的蘋果地圖Apple Maps，也能憑借著iOS的默認地圖應用，成為美國排名第二的地圖應用，擁有超過2300萬月活躍用戶。當然，和跨平臺的谷歌地圖1.54億月活用戶相比完全不是一個量級。

　　另一方面，海量用戶給蘋果在與內容商談判時帶來了巨大的議價空間，可以獲得更大的營收分成。舉例來說，如果按照此前的模式，用戶在網頁端訂閱報刊雜志，在蘋果設備通過免費的App或者網頁閱讀，那么蘋果得不到任何收入；如果通過蘋果App Store訂閱，蘋果則抽取三成傭金。但按照全新的New+服務，蘋果則提出了五五分成的營收計劃（《紐約時報》報道）。這也是《紐約時報》公開拒絕加入New+服務的原因之一。

　　蘋果影視公司開業

　　如果按照《喬布斯傳》的記載，喬布斯在去世之前已經想好了如何“顛覆電視行業”（Cracked TV），那么蘋果至少已經在電視領域籌劃了八年時間。不過喬布斯并沒有透露自己如何顛覆電視領域。2012年，剛剛接替喬布斯統帥蘋果的庫克就公開表示，蘋果對電視領域擁有濃厚興趣。

　　在蘋果陷入營收下滑困境之時，市場關于庫克戰略失策的一大批評就是，在蘋果擁有2000多億美元現金的時候，他沒有抓緊時間收購Netflix這樣的流媒體視頻新貴；幾年前Netflix的市值只有幾百億美元，而如今已經突破了1600億美元。不過，蘋果并不愿意斥巨資收購新業務進行擴張，那不符合蘋果的理念，他們而更愿意原生擴張。蘋果迄今的收購案居然是30億美元收購潮人耳機品牌Beats，這和其他科技巨頭動輒百億美元的天價收購形成了鮮明對比。

　　隨著Apple TV Channels和TV+的推出，蘋果終于進入了流媒體電視和視頻服務領域。然而，這個市場早已競爭激烈，其中不乏諸多互聯網巨頭。Apple TV Channles的電視訂閱領域包括了AT&T、谷歌Youtube TV、索尼、Hulu等巨頭，原創內容及視頻訂閱服務的市場更有Netflix、亞馬遜、Hulu等在線娛樂新貴。近年來，亞馬遜在原創內容方面的投入逐漸增加，今年投資額或將超過60億美元。

　　圍繞著iOS平臺進一步打造生態服務，蘋果也在橫向進入全新的市場領域，進一步擴張自己的業務版圖。隨著Apple TV+的發布，蘋果也正式從科技互聯網行業進入內容制作領域，從硅谷橫跨到好萊塢。蘋果的財力和平臺，是吸引斯皮爾伯格、奧普拉等美國影視業大咖來到硅谷助陣的關鍵原因。簡單的說，蘋果有錢投資有海量用戶，在影視領域這就是王道。

　　全新市場前景巨大

　　我并不認同蘋果已經進入“后iPhone時代”的說法，因為蘋果的一切新服務業務都是緊緊圍繞著自己的硬件，而iPhone和iOS則是其中的核心基柱。蘋果圍繞著iOS平臺提供服務，固然是為了提升自己的營收，但核心還是要提升iOS的競爭力，賣出更多的iPhone產品。

　　Netflix在流媒體視頻領域做的風生水起，在全球擁有1.4億用戶，但去年凈利潤只有12.11億美元（總營收158億美元），運營利潤率只有7.9%。相比之下，蘋果iPhone的利潤率從來都是穩穩地在60%以上。進入原創內容制作領域，對蘋果來說固然帶來了人氣，但也意味著拉低了整體利潤率。

　　成為合作平臺獲取營收分成，或許才是蘋果未來更為實惠的擴張渠道。今天發布的蘋果信用卡則是這一戰略的體現。蘋果自己不做金融業務，但聯合高盛和萬事達，推出虛擬信用卡，獲取傭金分成和用戶數據。雖然Apple Card沒有開卡獎勵，返現力度也屬于中等（普通消費2%，蘋果消費3%，線下刷卡1%），但對美國為數眾多的普通信用卡（返現1%甚至更低）用戶來說，依然具有極大吸引力。

　　未來蘋果還會推出什么新業務？在移動支付和金融服務之后，基于智能硬件的在線醫療或許又是蘋果的又一個金礦。過去兩年，蘋果手表已經明顯放棄了原先的時尚奢侈品路線，而轉向運動健康方向。監測用戶身體狀況，建立完整的病例記錄，與醫療保險公司合作銷售蘋果手表，這些都體現出蘋果對醫療領域的濃厚興趣。

　　走入不惑之年，遭遇中年危機的蘋果，該怎樣進行轉型？這場沒有硬件的服務發布會提供了關于蘋果未來發展戰略的方向。蘋果不只是一家硬件公司，更是一家圍繞著硬件平臺提供全方位服務的生態公司。賣更多硬件，和賺更多服務費，蘋果正在努力學會兩條腿走路。