蘋果發布會終于來了。對于科技圈一年一度的春晚，意料之中情理之外的是，這場發布會幾乎沒有新意。在發布會之前，鋪天蓋地的“泄密”、“劇透”，就已經放出了足夠的信息。雖然各種媒體都在這之前煞有架勢的猜測和拆解，但套路我們都懂。

自從喬幫主離世后，蘋果越來越不行越來越平庸的調子就沒停止過。簡中互聯網圈一直試圖給蘋果打上創新乏力、平庸無趣的標簽。但操作的招式都非常的有限，除了比較參數，再就是揪住劉海屏不放。但是這些，都逃不開“真香”定律。到了真要花錢買一部手機時，消費者又大都不由自主地優先考慮產品力。

01喬布斯開創的“非常態”和庫克守業的“常態”

喬幫主的隕落，一度蒙上了太多悲情的色彩。讓人覺得天不假年，造化弄人。這樣一個推動電子產品跨時代變革的人，我們一直期待他能帶來越來越多的創新，以至于，我們都忘了，他本質上是個商人。

雖然喬幫主講起產品和設計來，文藝范兒十足，但是在選擇接班人這件事上卻無比克制和理性。喬納森和他的故事，進入傳播領域的，絕對比庫克和他的要多。但是，喬布斯還是選擇了供應鏈大師庫克來掌舵蘋果。

但喬布斯的光環，對于一個接任者而言，也是巨大的陰影，因為沒有一個接任者可以避開這種世俗的比較。庫克作為CEO，需要面對市場更加苛責的財務報表和預期。每一個思考和動作，都會被拿來比較和評論。

坦率的說，庫克做的相當不錯。在喬布斯走后的這么些年，蘋果如此大體量的一個公司，iPhone業務的出貨量和利潤，一直保持到這個水平，放眼全球，可以稱得上獨孤求敗了吧。但為什么我們會對蘋果的表現越來越“失望”呢?甚至還會有人覺得自己努力幾年就能收購蘋果呢?

大部分人對蘋果的期待，其實是Gucci，而不是一部電子工業品的手機，更看重的是它作為奢侈品的那部分屬性。喬布斯的偉大之處在于，他能用賣Gucci的方式，賣電子產品。但喬布斯是非常態的，斗轉星移到了庫克，這一切就變成了常態。

在iWatch的產品策略和銷售策略上，庫克也在復用這種思路。作為科技產品的表盤，其實已經越來越不重要了，盡管它的科技功能屬性還在不斷地迭代，但是從商業利潤的角度考量，增加它的奢侈品屬性，才是最重要的。所以你會看到 iWatch 的表帶越來越奢侈品化了。

02蘋果只是不再迫切需要激進的突破式創新

蘋果沒有內卷。只是蘋果在相當一段時間內，不再需要突破式創新了。道理很簡單，在整個市面上，如果你拋開價格之類的這些緯度，蘋果的產品無疑是最好的。只是用戶覺得乏味的是，為什么翻來覆去就這樣了呢?庫克一上來，把設計風格從硬朗拖向圓潤。喬幫主說堅決不搞的大屏化，也最終向市場低頭了。

這個問題，其實在開篇我們已經說過了。我們總是希望iPhone和Gucci一樣，通過這樣一個外物，來賦予一些我們所稀缺和珍視的社會屬性和意義。但我們也一再強調了，電子工業品和Gucci本質的區別。

當整個手機行業已經變成了如今的存量市場后，不能擴張，或者擴張不顯著，其實就意味著沒有擴張的價值和必要性。我們對蘋果的超高期待，來自于蘋果手機前期品牌擴張所爆發的洪荒之力，因為擴張本身就是品牌的擴張。

Gucci可以持續擴張，是因為市場永遠不飽和，金錢永遠不眠不休。因為它不是大眾消費品。

就好比汽車在歐洲，最開始是奢侈品。但福特把它當生活必需品制造和宣傳。當整個工業化的水平越來越高，它的價格就越來越低。大眾消費品化，追求的就是利潤最大化，而奢侈品以品牌代替利潤。

而整個市場對蘋果的哀怨，更多的來自于，“我把腦子都給你了，你就給我看這個”的沮喪。而友商們的群嘲，更多則像是“你不創新，我們下一步咋抄”的焦慮。

蘋果之前的那叫品牌戰略，和喬布斯本人綁定是為了人和品牌結合，好講故事。但這樣的公司，本身還是拿產品說話。所以喬布斯那部分肥皂泡泡相對來說有限，因為蘋果本質上是靠賣貨賺錢，所以就又會引申出一個話題——被夸大的喬布斯和被低估的庫克。只是，很多覺得學到了喬布斯精髓的人不這么認為，他們覺得只要開好發布會，做好PPT和演講的控場，以及媒體傳播，一個產品就能大賣。可是現實的鐵板告訴我們，如果吹牛就夠了，那么賈躍亭就是喬布斯。

蘋果當然還在進步，配置提升，性能升級，這些都是，還遠沒到內卷的地步。只是，自古英雄愛英雄，有創新能力才能看懂創新。如果只是一味的比比參數，跑跑分，用這種策略掩蓋整體實力的短板，這樣的創新才是內卷。

就好比我們不能覺得馬車和汽車都一樣，只有飛機和馬車不一樣，因為能飛。這種量變引起質變的思維，可能有時候會影響我們對很多創新認知的局限。

03蘋果也不是一點問題沒有

蘋果其實是一家非常善于向市場和用戶學習的公司。雖然喬布斯說，不用考慮用戶要什么，要給就給用戶最好的，但這僅限于他開創的非常態時期。

在交互上，蘋果開始向安卓學習，在iOS14的版本中，這種學習和借鑒更是大踏步地。但蘋果也有自己的堅持，比如在拍照上，蘋果努力追求真實，這幾乎是被當作價值觀一樣的存在被貫徹。

但是在快充、高刷等問題上，蘋果就顯得有點滯后。甚至在拍照功能上，當拍照和社交分享成為手機的第一要務時，蘋果應該考慮這個需求的改進和滿足——在堅持誠實的基礎上，應該給想把自己裝進肥皂泡泡的用戶更多的選擇。手機發展這么多年，隨著流量等基礎設施的提升，我們消耗在手機上的時間已經越來越多。手機從最初會變成身體的器官的延展的預言，已經變成了現實。那么手機電量就成為制約手機發展的一個瓶頸，要么增大電池容量，要么縮短充電時間，快充自然是手機的剛需，但蘋果在這一點上一直進展有限。當然，蘋果也對外解釋過，更多的是基于設備充電的安全性。但這一次蘋果還是顫顫巍巍的在官網推出了20W充電頭，且降價到了150塊。

從iPhone 8開始，蘋果就一直在為VR、AR的場景做各種硬件的準備。但是到現在為止，這一塊的實際落地應用也依然有限。Max系列，作為生產力工具，到底有哪些想象空間?手機還能有什么延展?也許，我們在喟嘆手機越來越乏味的時候，也應該反思我們作為主體的人，我們的在手機上又能發揮和延展出哪些創造力?這種無聊和乏味，是不是因為玩膩了?而玩膩了的深層原因是，我們自身的無趣，導致我們對手機的感知就只能這樣了。

很多人在沒有智能手表、平板電腦、無線耳機情況下也能過得很好，但他們離不開智能手機。這就是變革性科技產品與其他附加產品的區別。

技術需要進化，它不是緩慢的、循序漸進的，而是在短時間內突飛猛進，然后在很長一段時間內幾乎沒有什么變化。

蘋果沒有內卷，它只是在山頂等著友商。當我把自己作為備用機的6s 升級到iOS14時，我只是由衷的感嘆了一番蘋果系統和設備的一致性、連貫性真好。而抽屜里那些最多用兩年就卡到爆的安卓手機，則向我散發著幽冷的光。