2020年12月，“內卷”被評選為《咬文嚼字》2020年度十大流行詞之一。

這個起源于幾張大學學霸照片的詞匯，促使人們反思非理性內部競爭。后來，一場有關“內卷”的討論席卷各行各業，其中，為996、猝死等關鍵詞包圍的互聯網行業毫無疑問成為了焦點。

這個行業似乎都陷入了“黑洞”競爭。黑洞本身不發光，周邊卻因物質被撕裂而光芒萬丈，當下互聯網行業的高速發展，何嘗不是因為“吃”下了周邊的一切？

“一個黑洞本該是一個充滿活力的怪物，但是我們銀河系中心的怪物它幾乎已經死了”，天體物理學家杰弗里·鮑爾如是說。內卷化的互聯網，越來越大，也越來越“死”。

內卷化真的無法避免嗎？互聯網真的陷進黑洞中，無法逃離嗎？

正在內卷的互聯網

截至2020年6月，我國網民規模已達到9.40億，相當于全球網民的五分之一。旺盛的人口基數和需求催生出騰訊、阿里、百度、字節跳動、拼多多、美團、京東等互聯網巨頭。

除了不斷攀升的GMV與營收數字，互聯網企業們感受到的還有由內到外的無力感。多年以來，996成為了互聯網行業的通用語言，而現在，在頭條、快手等互聯網新貴的帶領下，“大小周”逐漸成為新常態。

據媒體報道，快手全員將從2021年1月10日起，全員開啟大小周，一周工作6天、一周工作5天，交替循環。“如今公司也已經有70%的人在大小周，為了讓前中后臺配合更加緊密，快手將開啟全員大小周”，快手的這一口徑，簡直就是一次“內卷宣言”。

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過去互聯網增長主要受益于流量紅利，創新上主要是模式創新，雖然也有抖音這樣在技術上具有獨創性的企業，但總體上互聯網行業有增長，卻無發展，最終，壓力傳導至企業和內部個體上。

“你不加班，別人每個月的進度就比你快，你的市場份額就會掉”，內卷化在互聯網就是如此地真實又現實——巨頭與新貴們尚且如此，更不用說那些中小企業，壓力層層傳導，最終只能是一個企業擠壓另一個企業，整個行業陷入內卷。

事實上， 內卷化的互聯網不只是凡人版的“軍備競賽”，也是每一個互聯網企業的“囚徒困境”，最終滑向的仍然是競爭“黑洞”。 那么，內卷化的實質是什么？互聯網是否能從根本上擺脫內卷化？

資本失控與唯數字論

當下的互聯網內卷化，似乎是早已注定，也早有預兆。

借助流量紅利，中國互聯網在資本助力下一直在走一條“暴富”之路：以低價甚至免費戰略快速搶奪市場，在擴大市場乃至壟斷后，進而獲取利潤。外賣、共享出行、共享單車等曾大打補貼戰的行業正是在經歷這樣的路徑后，最終實現了兩家、三家企業的市場分割。

但資本有時也會露出獠牙。2018年4月的摩拜股東大會成了中國互聯網歷史性的一幕，這場有關摩拜未來存續和走向的會議本應相當機密，但整個現場像現場直播一樣隨時有消息漏出，管理層與投資方之間的矛盾被擺上了明面。

“現在也沒辦法了，投資機構都有自己的判斷”，當時的摩拜高管曾如此表示。從后來的合并結果來看，交易的確背后是投資機構在掌控全局。

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這種資本主導下的發展模式，決定了互聯網發展中的天然“內卷化”：要發展就必須獲得資本支持，但在進入資本游戲場后需要面對“失控”。

最終，這種“失控”被放大，讓中國互聯網成為了當下的樣子。在電商行業，每年的雙十一，都是股價大幅波動的時候。

玩梗而來的雙十一近年來成為主播們一聲高于一聲的“呼喊”，一個個破秒的數字，枯燥、無趣且越來越缺乏價值內涵，但它確實是資本市場喜歡的樣子。只是在節節攀升、花樣尋角度夸贊的數字背后，整個行業不可避免地走向內卷與其中部分個體的犧牲。

另一種路徑

既然內卷主要受資本主導，那么退出內卷的方式，必然也與資本有關。

作為國內最早上市的B2C電商，當當曾參與互聯網內卷。當當創始人俞渝曾在2014年時談到，當當毛利率從2010年上市時的22%下跌到13%，直到2013年才恢復到16%-18%，原因在于“熱錢催生電商不計成本的粗放性擴張，很多公司進行負毛利銷售”。

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后來，它的選擇是退市，跳出資本主導下的失控局面，重回自身原有的發展軌道，成為行業內卷下的“圈外人”。2010年美股上市，2015年啟動私有化，2016年正式退市的當當，后來雖然在2018年傳出被收購的消息，但最終還是自主發展。

2018年時俞渝對私有化退市決定進行了肯定：這是非常好的商業決定，當當在退市不到兩年后，各方面情況都在持續增長。

2020年，根據其在出版人盛會上公布的數據，再次驗證了“圈外人”的結果并沒有那么可怕：累計顧客數4億，持續7年穩定盈利；當當云閱讀總閱讀人數突破5700萬，直接產生紙書銷售超過6000萬元。

另一個同當當一樣同是“圈外人”的是豆瓣。

2020年7月，豆瓣發生股權變更，上海世紀出版集團成為新股東，這是它自2011年C輪融資后的最新融資。雖然近些年來豆瓣相繼分拆豆瓣閱讀、豆瓣FM，對外融資，沒有停下資本嘗試，但整體而言，豆瓣依然給人游離之感。

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歸結當當與豆瓣的共性，相似的以書、閱讀為核心的開始，或許成為它們能夠跳出互聯網內卷圈子的原因之一。正如俞渝在2020年11月的一次企業家論壇上所說的那樣，“讀書是一個腦力的有氧運動，逼著你找答案，這也是閱讀的價值所在”。

當然，只有相似的開始是不夠的，相似的開始也不是當當、豆瓣能成為“圈外人”的最終答案，最終的答案來自價值觀與更為相似的聚焦選擇。

取舍與聚焦

在接受媒體采訪時，豆瓣創始人阿北曾表示，創業的首要目標不應該是財富，就像Google和蘋果。在這樣理想主義的價值觀開始之后，豆瓣沒有停下各種商業化探索，其中不乏一些跨度很大的業務，比如曾經的為電商導流。

但最終它還是做了取舍與聚焦，圍繞自己的樂影音、書籍做豆瓣時間、豆瓣FM、豆瓣電影周邊等。雖然豆瓣當下的商業化仍然不能說成功，但它確實離成功更近一步。

當當做的同樣是取舍和聚焦。京東、蘇寧當下都已經從家電3C向全品類發展，畢竟數字的增長最直觀地來自規模。當當曾經也探索過全品類發展，甚至還更早，2005年上線百貨頻道，2010年加碼3C，2012年進軍家居，但后來在俞渝主導下，當當重新聚焦圖書。

“我一直相信情懷是可以發財的，發展具備多條路徑，專注會帶來碩果，初心永遠是我們當當人的原點。”俞渝曾在2018年的一次公開演講中提到。而在最近的公開活動中，她言必談書和閱讀：“我希望大家擁抱閱讀、擁抱數字化改革，在數字化改革中間走得更長更遠。”

家曾在商務印書館和中華書局大院，從小與書結緣的俞渝，深刻知道書籍的力量，也相信書的商業潛力。閱讀讓她知道人有邊界、有取舍，“放棄讓自己成為不可能的人，然后全然接受自己。我可以做八分，那就做八分”，最終這種認知延續到了商業上，讓當當有了邊界。

“當當沒有成為京東、阿里，是因為我真的沒有劉強東、馬云的能力”，俞渝的這句話非常不“互聯網”。 互聯網人信奉的是“一切皆有可能”，瞄準的第一，走的是登天路，能力邊界與擴張邊界仿佛是“弱者”的選擇，但何嘗不是一種清醒？

在認真分析中國互聯網未來發展后，俞渝將當當的未來放在了場景上。2019年8月，當當啟動"場景化變革"，從內到外開始深度變革：在內將出版物事業部改組為三個場景化小組，聚焦“觸達顧客、告知顧客、服務顧客”；在外，拓展與尋找新場景，強化與用戶的連接。

2020年，除了線下與滴滴合作發起“流動圖書館”，與盒馬合作開書店，線上在直播帶貨爆發的背景下，當當也在大力做直播、短視頻等，與抖音、淘寶等合作。2020年，當當全年直播3398場，與抖音合作直播46264場、短視頻9156個，形成了囊括達人、作家、出版社、官方賬號在內的直播矩陣。

取舍，取舍，有舍才有取，作為“圈外人”的當當也有自己的野心。

在最近的出版人大會上，當當提出“1050計劃”：全網投放10億元，新書重點品及好書復活銷售額超50億碼洋，號召更多的出版商加入推廣閱讀的陣營——圍繞場景化，當當開啟了面向未來二十年的發展計劃，一個以技術為底，以人為先，以增長為要的計劃。

定位理論創始人艾·里斯認為，促進企業生存最有效的方法是收縮品牌的焦點，即“聚焦”。諾基亞于上世紀末步入黃金時代的前提，是聚焦電信業務，舍棄了造紙、橡膠、制藥等業務，找到自己焦點并持續發力的當當，在新時代里找到了自己的機遇。

一個企業成熟的標志從來不是“我要做”、“我要跨界”，而是懂得取舍，懂得“不做不該做的事”、“不做不重要的事”、“做好重要的事”。互聯網內卷化下，危也與機并存。

再思互聯網

“互聯網是人類創造的第一個創造者自己也不明其理的創造物，也是有史以來，無政府狀態下最瘋狂的嘗試”，谷歌首席執行官Eric Schmidt曾表示。近來，美國社交媒體事件確實正在驗證這種“瘋狂”。但其實，聯網誕生之初也滿是善意。

二三十年來的互聯網入局者們有著各自的善意與理想主義：阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”，百度的“百度一下，你就知道”，知乎的“發現更大的世界”，京東的“省錢又放心”中的“放心”對應的“打擊假貨”……

只是在長久的企業運營中，很多互聯網企業的日常成為了數字、數字，效率、效率。當唯數字論所產生的種種問題，已經無法為增長掩蓋時，我們需要重新反思互聯網。

一直以來，互聯網發展的實質都是在連接與效率提升的旗幟下，與各行各業的結合，比如與電商，與社交，與娛樂；進入產業互聯網時代，消費互聯網領域的創新走入瓶頸，拼多多以及社交電商，快手、抖音以及短視頻、直播是近年來為數不多的風口。

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或許這也解釋為何2020年所有人都在扎堆做社區電商，它固然與疫情影響有關，也與互聯網的這種創新、風口“饑渴”有關。但事實證明，此前資本與互聯網企業百試不爽的套路在這里并不奏效，這當然不是說買菜不需要效率提升，而是其中的“度”在發生改變。

互聯網對各行各業的效率提升也到了一定的水平，要想進一步提升效率，下一步要依靠的是產業互聯網而非但但行業、單品類的效率提升。

當然不是說消費互聯網不可以再發展，而是發展重心需要由數字轉向解決互聯網快速發展的衍生、遺留問題，比如用戶體驗，比如與用戶情感的連接，比如不倚靠價格的品牌力提升。

如果再一味在資本趨勢下唯數字，陷入內卷化與競爭“黑洞”，整個行業將如同此前的共享單車一樣，落得雞毛遍地，不提其中對社會資源的浪費，更會帶來互聯網發展的“冗余”——大量無效摸索造成了資源浪費，擴張欲望帶來產品的冗雜與體驗感下降。

內卷，何嘗不是選擇的產物？互聯網內卷化下，企業似乎只有兩種路徑，一個越做越大，一個越做越死，從來沒有“中庸”者，但當當和豆瓣的存在，表明的確有另一個路徑存在。

企業該怎么做才能“大而不死”？