從基礎設施上來看，日本是全世界最適合發展O2O產業的國家之一。

日本3G網絡普及率達到100%，4G的普及率已經接近10%，手機網絡信號好，且有一半的手機用戶是流量不封頂套餐使用者，不會擔心流量超標。手機近場 支付的滲透率超過40%。此外，日本的7-11、全家、羅森等便利店高度發達，藥妝店遍布全國，各種支持手機支付的自動售貨機隨處可見。

日本公認最經典的O2O案例是日本麥當勞的優惠券業務。日本麥當勞的手機優惠券業務成功后，美國、歐洲的麥當勞都紛紛前來取經。

在野村綜研的安排下，我們不久前特地前往日本NTT DoCoMo拜訪了負責麥當勞優惠券業務的負責人，雙方進行了深入的交流。

我們希望分幾次把日本麥當勞的優惠券業務詳細地寫出來，相信對中國移動互聯網業界有很好的參考價值。

現在，日本麥當勞的注冊會員數已經超過了3,000萬人，也就是說每4個日本人，就有一個人在用麥當勞的優惠券業務，幾乎所有的年輕人都在用。

形成O2O閉環后，日本麥當勞可以很好地采集用戶交易行為數據，從而精準地向他們推送手機優惠券，大大提升到店率和銷售額。

一、日本麥當勞優惠券發展的幾個階段

***階段：紙質優惠券。日本麥當勞的優惠券最早是通過印刷紙張的方式發放的。不僅發放成本高，而且印刷耗費時間長，且投放不精準。

第二階段：2003年開始提供在手機網站上下載優惠券，到店出示享受打折。(中國目前處于這個階段)

第三階段：要求享受優惠券服務的人注冊，并搜集他們的信息。2006年2月麥當勞開始通過旗下的網站向注冊會員發放優惠券，到2007年9月，麥當勞手機網站的會員數已經突破了500萬人。

第四階段：發展基于手機NFC支付的優惠券服務。2007年，日本麥當勞和日本***的移動運營商NTT DoCoMo成立了合資公司“ThE JV”，日本麥當勞占70%股份，NTT DoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有著著名的“手機錢包”近場支付業務，還有名為“ID”的手機信用卡業務。合資公司成立后，麥當勞的手機優惠券形成完整的O2O閉環。

二、日本麥當勞的完整O2O閉環

日本麥當勞一直想搜集用戶的消費行為信息，然后精準地為他們提供優惠券。

起初，麥當勞是讓用戶自行填寫個人信息，例如性別、年齡之類的，但是這些信息價值不大。

麥當勞真正采集到用戶交易信息，是在2008年開始和DoCoMo一起在其旗下3,300家門店建設了NFC手機支付讀取終端，并部署了CRM系統，采集用戶信息。

至此，日本麥當勞形成了O2O的閉環。

三、日本麥當勞的大數據挖掘

日本麥當勞實現了O2O閉環，***的好處是能夠精準挖掘用戶行為信息。這些信息包括用戶的消費頻次、經常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等。

日本麥當勞耗資數百億日元，建設了一套顧客信息挖掘系統，并對門店采集來的用戶交易數據進行非常精準的挖掘分析，然后個性化地向他們推送每個都不同的優惠券。

這些個性優惠券的具體例子有以下這些：

• 對于周六、周日白天頻繁購買咖啡的顧客，發送周末早上免費兌換咖啡的優惠券
• 對于一段時間沒有光顧的顧客，發送過去經常購買的漢堡等產品的打折優惠券
• 對于光顧頻率很高，但沒有購買過新品漢堡的顧客，發送新品漢堡大幅打折優惠券
• 對于經常購買漢堡套餐的顧客，發送蘋果派等小食的打折優惠券

這些個性化的優惠券大大提升了日本麥當勞的門店銷售，使用戶更頻繁地光臨麥當勞，并每次消費更多的錢。或者說更好地起到了CRM的作用。

相比之下，中國的麥當勞優惠券，目前都是標準化優惠券。也就是說，你在丁丁優惠上下載一個麥當勞優惠券，和你去布丁優惠、大眾點評下載一個麥當勞優惠券，是沒有任何區別的。這種優惠券是單向的推送，無法采集到用戶的有效信息，也就不存在精準營銷。