公安部統計,截至今年3月,我國汽車保有量2.87億輛。據預計,到2025年,這一數字有望超過美國,中國將成為全球汽車最大的“存量”市場。

　　據羅蘭貝格咨詢分析,存量市場下,汽車產業鏈整體的價值中心將逐步向后市場與用車服務轉移。我國目前新車銷售利潤處于下滑階段,汽車后市場利潤正處于上升期。以維修保養、汽車美容、汽車保險、汽車用品等多元化的服務為核心的汽車后市場,將成為汽車行業主要的利潤來源,到2025年,市場規模將達1.7萬億。

　　10年客戶生命周期,道阻且長

　　市場規模大、增長速度快,是中國汽車后市場近幾年的典型特點。但與之相應的是,如何進行有效的客戶忠誠度管理,又給企業帶來巨大的挑戰。

　　德勤關于汽車后市場的研究指出:汽車產業相比其他產業,客戶生命周期價值鏈較長,經營難度也較高。

　　以客戶體驗和客戶忠誠度高的航空和酒店業為例,航空的訂票、值機、飛行以及酒店的預定、住宿和餐飲娛樂,客戶的價值觸點在3~5個,算上交叉和衍生的價值觸點大約在7~10個之間。

　　反觀汽車產業,客戶從早期的品牌了解、產品體驗,到車輛購買、保養維修、二手車置換和金融服務,再到數字化消費、移動出行和車主服務,客戶全生命周期涵蓋9個階段、55個價值觸點,跨度長達5~10年甚至更久。

　　圖片來源:德勤研究

　　汽車行業觸達客戶的節點多,客戶行為數據分散,企業想要全面洞察客戶,需要進行大量的數據整合處理。比如,一個客戶的生命旅程可能歷經:選車參考汽車網站測評、看直播,聽從親友推薦;購車選裝、定制、金融服務、代辦;用車保養去4S店、快修店、路邊店或是要求上門取送車;此外,隨著車聯網的普及,企業還可以通過遠程控制、道路指南、生活服務、社交娛樂等觸點連接客戶。

　　另一方面,不少車企在客戶管理層面,仍處于粗放的狀態:客戶行為記錄不完善、無法進行客戶全生命周期管理。當客戶流轉到下一個服務部門,不清楚TA是誰、買了哪款車、車齡車況如何。這就導致,要么忽視現存客戶的價值,遺忘客戶;要么一擁而上,浪費資源。

　　數字化破局汽車后市場,消費需求如何“破圈”

　　對于車企來說,想要解決上述問題,快速占領市場,數字化是必經之路。中國汽車流通協會行業發展部主任田甜表示,隨著互聯網技術的發展,汽車行業營銷和服務格局將被顛覆,圍繞消費者的數據變革和體驗升級將更加重要,“汽車后市場正開啟數字化變革的步伐”。

　　1、認識你的客戶是誰,繪制保客的精準畫像

　　在過去的傳統模式下,汽車維保行業的經營者與客戶的關系缺乏有效的過程管理媒介,企業主要采取坐店引流模式,被動“等”客戶。而汽車行業單個顧客的獲客成本超過5000元,如果只是一次交易就丟掉客戶,無法挖掘客戶的深層價值,會造成巨大的成本負擔。

　　而目前,企業可以通過數字化的運營管理,把客戶信息、線上瀏覽行為、門店體驗行為記錄在系統里,而不是停留在紙上、銷售的手機、電腦里,并利用客戶智能畫像能力,構建360°的客戶視圖。

　　比如,萬銀汽車就利用銷售易CRM,實現了企業微信營銷和活動管理。從邀約到店覆蓋線索管理、分配、篩選和客戶邀約,高效觸達有價值的C端客戶;從客流管理、客戶建卡,到客戶跟進、評價,實現全方位掌握目標客戶狀態,并為其提供高效服務。

　　道理很簡單,你對客戶越了解,提供的服務越精準,客戶體驗也越好,而每一次連接都意味著一次新的機會,客戶多一次增購服務,你的獲客成本就會下降一些。

　　2、前置客戶需求,激活存量價值

　　目前的汽車后市場,幾乎每一種服務都有過剩的趨勢,大量廠家在爭搶市場。再用傳統“跟著客戶身后跑”的銷售手段,已經不能適應激烈的競爭。企業需要把整體的客戶數據串聯起來,預測客戶需求,跑在客戶前頭。

　　企業可以通過CRM系統,對客戶價值和活躍度進行分類,針對不同客戶梳理不同經營策略,實現客戶價值釋放。比如,針對高價值、高頻客戶,為其提供有品牌辨識度的福利活動和產品,促進其品牌認同感與長久忠誠,實現粉絲裂變。對于低價值、低頻客戶,挖掘其興趣點,通過高粘性的產品、活動推廣,增加與其接觸的頻次。

　　車主保險時限管理

　　除了橫向的客戶精益運營,縱向的客戶全生命周期價值管理,也必不可少。企業需要由點到線,觸發存量客戶的價值裂變,比如從保險續保、延保,到二手車置換、新車再購等。提升客戶對品牌的認可度,進一步實現粉絲裂變,完成由線到面的多維度立體傳播與價值釋放。

　　參照美國市場,未來中國汽車后市場真正需要的企業數量可能只要當前數量的三分之一就夠了。可以預見,未來的幾年中,在企業數量上“做減法”將是汽車后市場的常態。因此,想要在眾多同質企業的激烈競爭中求生存,借助數字化的手段,整合提升終端用戶的服務品質和體驗,將是制勝的關鍵。